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马海霞:朵唯为何“弃用”舒淇?

来源:《成功营销》记者 温宇 发布日期 2014-01-07


跟过去不同的是,现在依靠单一的社会化媒体形式已经无法撬动资源,吸引眼球。所有媒介都是整合营销中的组成部分,效力于同个推广主题之下,各司其职。


在马海霞到朵唯的一年半时间中,朵唯女性手机以新的身影展现在了人们的视野中,从代言人到slogan,到整个品牌在产品卖点和营销风格上,朵唯都产生了一些不同的变化。

集品牌、市场、渠道几大块重要工作于一身的朵唯女性手机整合营销传播中心总监马海霞,从过去小家电行业12年的品牌传播职业生涯转型,在步入手机行业以后,她一直处于“陀螺”状态——快速地打开新领域、快速地学习新知识、快速地拿出新方案。马海霞把速度视为手机行业前进必备条件,用她作为一个手机行业“新人”、营销“老人”的实战体会,让朵唯改变。

推翻原品牌推广方向

2013年4月,朵唯提出新的品牌主张“勇敢,让未知更美”,随后以“勇敢,让未知更美”为主题的第一集TVC“暗恋”在湖南卫视亮相,“忐忑”等主题的TVC片也不断在优酷土豆等各大视频网站更新。在朵唯S1的整合宣传产生一定影响之后,借着《中国梦之声》的热潮,朵唯选择“梦之声”人气歌手林采欣出演系列广告片的“重生篇”,随之跟进S2的上市。

马海霞向《成功营销》记者介绍说:“朵唯在2012年9月开始启动品牌转型研究工作,将朵唯这些年在目标消费者心目中沉淀下来的品牌资产、品牌印象、品牌联想等各种信息与感受进行充分调研,用时近半年进行大量消费者访谈与梳理、研究,最终发现朵唯之前的品牌形象与定位还存在一定的沟通不足,从而推翻原来的品牌推广方向,在2013年4月份推出了新的品牌主张‘勇敢,让未知更美’取代过去的slogan‘爱让女人更美丽’。”

谈起slogan提出的原因,马海霞对《成功营销》记者说:“许多飘泊异乡都市中的女孩子们面对很大的成长压力,她们时常会产生孤独感、无助感、失落感。女性的不同角色决定了她们生活中面对很多困惑,并且她们会特别希望有人告诉她该怎么办。所以我们把勇敢作为主题,鼓励女性人群更勇敢的面对。”

从典雅舒淇到励志林采欣

据马海霞透露,自改变新的品牌主张之后,S1的销量是以往朵唯任何一款明星产品销量的2-3倍。而林采欣出演“重生篇”,也是因为相似的经历,“当朵唯在香港、台湾、上海范围筛选演员时,林采欣因为个人的经历引起了朵唯的关注,当导演与林采欣沟通故事情节时,林采欣提到自己的经历时不自觉地哭了。本是台湾人的林采欣,为了自己喜欢唱歌的理想在内地不停的奋斗和努力,已经二十九岁的她,还是未放弃过追求,这真的让人欣赏”,马海霞说。

回顾朵唯之前曾选用舒淇代言与当时植入《非诚勿扰》“高大上”的广告路线,现在的朵唯却选用了一个“草根”代言人,为何“弃用”舒淇?

对此,马海霞对《成功营销》记者解释说:“根据2012年9月开始的品牌研究,所有研究结果表明:舒淇所代表的高贵明星气质给目标消费群的感觉是有距离感的。舒淇的高贵、典雅、性感、妩媚,这些气质不再是当下女性心中理想的形象。当我们发现多年来,我们如此注重与消费者从精神层面建立一种联系,而之前的品牌代言形象却可能是她们并不需要的,她们需要的更多的是一种内心的张力,内在的自信与个性。所以推出了slogan‘勇敢,让未知更美’,并将品牌调性定位于坚持积极,动感、时尚。”

整合营销怎么做

自品牌调性更改之后,2013年朵唯全年营销“轨迹”基本都围绕着具体产品和产品卖点而进行,而所采用的媒体形式也比较多样,微博话题、TVC广告、微电影等等。对此,马海霞分享说:“根据我个人多年的传播工作的感受,如今的传播已经不可能达到过去那样“爆破”似的传播效果。过去的整合传播是把单一信息选择媒介平台投放从而覆盖不同人群,类似于营销1.0时代中通过不同平台的投入而达到曝光;而现在的传播,更需要注重明确的传播目的和主题,甚至是不同平台的价值。品牌不再是要将一次传播贡献给不同人群,而更可能是针对相同人群所给出的传播内容和层次更加丰富,让同一目标消费者群对品牌的认识更立体。”




相较于许多品牌围绕自身的理念进行推广的方式来说,朵唯将主要营销方向定位到具体产品的做法好似更加实惠。围绕朵唯几款主打明星产品,我们采用随时更新传播资源平台,并用不同的主题和内容来宣传,使特定产品在潜在顾客群头脑中的印象更具体。用马海霞的理解来阐释,就是“广撒网”,网撒出去后,捞上来的收成拿来看一下,再进行客观的分析。最终的目的就是一个,让不同的媒介形式为相同主题贡献不同的传播价值,形成一个媒介传播的组合。

给目标人群的创新

朵唯小乔C1在2013年10月全球阿里云大会上面世,“双11”前夕,朵唯就借其赞助的微电影《等风来》进行了一系列网络宣传,为朵唯C1正式上市预热。朵唯S系列和小乔C1,无一例外以自拍功能为产品最突出亮点进行集中宣传。

2012年,朵唯就开始与美国虹软公司合作一起开发拍照功能,耗时大半年的时间,最终在S1产品上面推出了美颜魔镜1.0功能。同是自主开发APP的“我的衣帽间”已经进行第三次升级,“我的造型师”等针对女性的应用也正在开发中。

“我们曾做过研究,女性使用智能手机,除了发短信、打电话,使用比重最大的功能就是拍照功能,相比男性而言,自拍是女性使用手机的刚性需求。因为朵唯只针对女性手机市场,目标消费人群以18-30岁的二三线城市年轻女性为主,可以说朵唯是非常了解女性的手机品牌。当我们认识到,朵唯只做女性手机。那么,做出一切的选择都势必紧紧围绕着女性消费者的刚性需求。用她们活跃度最高的媒体,她们喜欢的沟通方式,尤其是她们所真正需要的情感表达。”马海霞对《成功营销》记者说。

正如马海霞所说,细分市场最大的优势就是可以充分聚焦。对于朵唯来说,采用女性活跃的视频网站频道或微博、微信中女性粉丝活跃度高的平台,在内容设计方面也直接对准女性,抓准女性感性的特点采用更丰富的文字语言,把握女性喜欢看图、喜欢视频的特点,增加生动的图片、插画、视频。而也许正如马海霞所认为的那样:朵唯不需考虑太多,只需抓住目标人群,给她们创新。

【广告主QA】

《成功营销》:什么促使朵唯忽然“洗脑”?

马海霞:现在的社会是多元化、个性化的,不再只有一种主流思想,消费者选择的心理和情感状态非常多变;移动互联网不断地革新和进步更决定着手机行业的求变;当然,我个人对于朵唯这个品牌的理解也是一方面,因为经过许多思考觉得之前的调性不符合当下的市场需求,所以我个人也希望着力推动与调整。

《成功营销》:高层领导充分放权?

马海霞:老板不是相信某个个人,他相信的是专业。《成功营销》:在信任中,这两年都会做什么?马海霞:2013年,朵唯把品牌的情感层面、核心价值观的层面改变,2014年,我们打算重新设计整套VI,推出全新视觉形象的朵唯。

《成功营销》:目前的工作,和生活?

马海霞:进入手机行业后的工作量相当于过去我在家电行业的5-6倍。2013年一年的工作量相当于我过去四五年的工作量。工作占据了我大部分的时间,基本没时间去做其它的事情,但是我在工作中享受成就感,而且工作不会成为我特别大的负担,我喜欢做。女性往往情绪多变,当我压力大、辛苦的时候偶尔也会有一点情绪的波动,但是大多数时候还是很希望能得到周围人的认同。

《成功营销》:不同媒体形式在你眼中的营销作用?

马海霞:微电影产生的价值可能是它的传播内容和素材,但是它本身很难具有自如的传播力量,所以我们会选择一些不同的平台来帮助推广,比如说我们在优酷上做一些种子视频;微博平台的活动,既能产生内容,又能与消费者在情感层面上进行互动;微信可以做预售和抢购活动,好处就是让用户产生直接利益并且对我们的产品产生兴趣,且还能起到口口相传的作用。

《成功营销》:营销理念“转型”,个人和企业面对的挑战?

马海霞:第一,信息的更新速度。毫不夸张地说,现在手机行业的更新速度几乎是以月为单位的。从微博到微信,从传统媒体投放到移动互联技术成为传播主战场,从搜索引擎的营销到大数据精准化营销,技术驱动着你的前进方向。所以我们必须以非常快的速度去吸收新的信息和制定最新的传播方案。

第二,行业关注点和学习点范围扩大。从前大家关注的是本行业、小市场中的状况,现在关注的范围则是全球性的。

第三,执行中的资源整合能力。当你遇到非常棒的营销机会点,能否快速地找到实现这个机会点的资源。

总之说白了,思维“转型”是一件非常难的事情,尤其是对于传统品牌转型互联网就更困难。为什么说小米能获得那样的成功,因为他本来就具备一定的互联网基因,在互联网中也刻苦经营多年。所以说他不存在转型,他最基本的思维结构和模式就是互联网上孕育的。而对于我们来讲,资源不是最重要的,思维模式是最大的瓶颈。现在我个人也是在不断努力开放思维模式。

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