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邮件营销融合是趋势

来源:《成功营销》记者 李颖 发布日期 2014-01-07


当Twitter、微博、微信兴起的时候,邮件作为非常传统和老牌的营销工具是不是已经被人们淡忘了?在刘云看来,任何工具都没有办法完全取代电子邮件,因为单一营销已经不是重点,电子邮件与其他营销工具彼此之间存在串联性。


无论是板上钉钉的法定节日,还是“没事找事”,迎难而上,制造各类邮件营销“借口”,这似乎让品牌利用邮件营销变得非常容易。但是,入门低,不代表上手易。你知道如何做,什么该做,什么不该做吗?如何对不同网络消费者进行区分并及时了解消费者感兴趣的内容,以便企业有针对性地进行“一对一的营销”?企业门户网站记录下大量的用户注册信息、购买信息,如何利用这方面用户信息挖掘出用户的浏览规律,并将这些与电子邮件营销系统结合?




当Twitter、微博、微信兴起的时候,邮件作为非常传统和老牌的营销工具是不是已经被人们淡忘了?在webpower中国区客户部总监刘云看来,任何工具都没有办法完全取代电子邮件,因为单一营销已经不是营销发展的重点,电子邮件与其他营销工具彼此之间存在串联性,邮件与多渠道营销整合,将可以提升整体营销效果。

提升客户体验度

企业对邮件营销的需求是不同的,如何满足企业对提升客户体验度的需求?

“使用邮件营销的企业以电子商务为主,他们希望通过邮件营销带来流量和销售业绩的提升。因为电商的数据量比较大,在通道上怎么更加优化,使消费者对邮件的反感度降低,这是在项目执行细节中需要考虑的问题,在邮件设计当中,通过个性化的元素将用户分组,对活跃人群和不活跃人群采用不同的召唤方式,让用户觉得邮件与他们有关联性。”刘云补充说,“同时,用新技术让邮件的内容更有互动性和立体感,比如邮件上有一条飘逸动感的裙子,鞋子可以翻转展示不同侧面等等。”

刘云以穷游网为具体案例做了深入剖析。穷游网会员的生命周期分为:旅行前,旅行中和旅行后三部分,而在进行生命周期营销前,通过发送几轮邮件对会员数据进行清洗,剔除无效数据,同时通过前期几轮邮件的发送,根据会员的打开和点击情况,对会员数据的活跃度进行了一个初步的细分和字段的完善。

而后在不同的生命周期中,穷游网也会依据受众在不同生命周期阶段的行为来发送相关的邮件。如:在旅行前,会员会进行相关目的地的查询,机票,酒店预订,旅行线路规划等前期的准备工作,在此时向会员推送相关的旅游攻略,机票酒店的折扣信息等来为其提供专属的个性化推荐和服务。而在旅游中,会员会随时查询旅游当地的一些特色小吃,旅游景点等等,穷游网会适时推送邮件告知会员安装移动应用方案以提供更多便捷服务。在旅行结束后,会员喜爱把旅游的美照或游记分享给大家,那穷游网也会推送一些旅行相册或论坛的信息来满足他们的需求。




如同物流不给力、货品不对路等伤害用户体验一样,邮件除了要切合用户的需求,邮件产品线对提高用户体验也非常重要,而用户体验很大程度上能决定用户对品牌的满意度。对此webpower中国区给出的方案是:根据穷游网产品线规划对邮件进行了分类,即主动式群发,对接式触发以及事务类邮件。

据悉,主动式群发邮件为常规的邮件,主要针对穷游网的全部用户进行发送,如:每月发送一封旅行期刊,一封活动通知邮件以及每周一封的特价折扣通知邮件;对接触发邮件,主要是通过Soap对接的方式,使穷游网的CRM数据后台与邮件营销平台进行对接,对于在网页上有过行为的用户自动触发后续跟进邮件,如:用户在穷游网上下载了某个目的地的旅游攻略,则穷游网可以迅速从后台自动抓取该目的地的相关资讯推荐,拼成一封邮件推送给用户;还有在用户完成订单后,以及有过相关浏览行为后,都适时触发邮件给到用户;事务邮件又称为系统邮件,主要包括:注册确认邮件,密码找回邮件,订单确认邮件等等,该类邮件的最大特点是及时性,所以对邮件系统的发送要求是比较高的。

多渠道整合营销

随着智能手机普及率的上升,越来越多的人使用移动端来收发和浏览邮件。另外,社交平台的迅速发展,许多人越来越依赖社交媒体。所以单一的营销方式逐渐被整合营销所替代,多渠道整合营销成为必然。

在做多渠道整合营销之前,邮件内容要适配不同渠道平台。对此,刘云解释说道:“将邮件做成自适应的方式来适合手机阅读,并将有些内容重点化,方便用户浏览和点击。”所谓响应式邮件的呈现,其效果会随着用户在不同的设备环境(系统平台、屏幕尺寸、屏幕定向等)下自动响应和调整,以此实现最优的显示效果,例如邮件能够自动切换分辨率、图片尺寸及相关脚本功能等,以适应不同的浏览设备的需要。受众群体可以在自己的移动设备中清楚地阅览不变形的邮件内容,“不但提升了品牌形象,还大大增加购买转化率的机会。”

邮件营销可以与多种互联网营销渠道结合,实现360度全方位的贴近消费者。刘云认为“以邮件为基础的大数据营销将有发展空间。“以往的eID是以单点地址来标记个人信息,后来我们将短信、微信融入到eID中,丰富字段,实现更为个性化的互动多渠道整合营销。通过与短信营销的整合,我们可以实现通过API的端口进行数据的实时互通,在受众有了反馈行为后,通过触发器实现自动选择触发邮件或短信给受众来进行深入的沟通和服务。而通过与微信营销的整合,我们可以实现通过邮件的方式来招揽微信粉丝,将受众的邮件地址与微信账号进行自动绑定,这样,我们可以通过邮件去了解用户的喜好和需求,同时也可根据不同的情况选择不同的沟通渠道来实现与受众的沟通。”

未来,“邮件营销将走向智能化、自动化、整合化。智能化体现在根据客户的行为做个性化邮件,在现有技术上已经完全能实现。但是自动化还没有完全做到,要做到自动化,企业必须有相应的管理制度;整合只是部分整合,力度还不够。”刘云补充说。


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