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《穿越火线》:老品牌的新玩法

来源:文/本刊记者 文尧 发布日期 2014-01-07


作为一款运营了5年的游戏,如何赋予品牌更新、更高的价值?如何在电竞本质上与MOBA类走出差异化的道路?如何满足玩家对游戏的核心诉求?腾讯《穿越火线》游戏提出了全新的品牌主张——就要痛快玩,并结合全新品牌主张展开了一系列的营销活动。


作为一款运营了5年的游戏,如何赋予品牌更新、更高的价值?如何满足玩家对游戏的核心诉求?腾讯游戏旗下网游《穿越火线》提出了全新的品牌主张——就要痛快玩,并结合全新品牌主张展开了一系列的营销活动。由于效果出色,此案例获得了《成功营销》“2013年度最佳创新营销案例奖”。

新洞察

现代的年轻人,具有以下特点:他们富有年轻活力、喜欢玩乐、希望通过寻求刺激释放压力。这些特点映射到游戏上的表现是,很多人希望体验最纯粹的游戏快乐,越来越多的玩家抱着休闲娱乐的态度来游戏,他们需要在享受优质服务的同时,在情感上也能够有寄托和共鸣。

于是,娱乐化、体验化、草根梦,成为《穿越火线》突破的关键词。“就要痛快玩”的主题正是在这样的背景下提出的。

《穿越火线》运营团队的“刷新理念”是,把5年的老产品当成一款新品来营销!




具体而言,《穿越火线》希望着力于全新的理念,让玩家感受到《穿越火线》给与广大用户带来的最纯粹的爽快体验。基于此,穿越火线提出了“就要痛快玩”的全新品牌口号,并从运营活动、代言人合作、品牌推广、周年庆典等方面进行全面品牌刷新。

节奏化传播

2013年暑期,结合游戏内容和整体用户属性变化,《穿越火线》开启了全线的品牌活动。

7月,活动主站“神秘站”和“品牌站”先后上线,以“不要……就要……”以及“我是……也是CFER(《穿越火线》玩家),就要痛快玩”系列互动活动正式拉开品牌刷新序幕。

8月,“CEER就要痛快玩”系列视频上线,结合线上活动与创意性静态电影展示,《穿越火线》从草根玩家、女性玩家、明星玩家等三个维度出发,将全新品牌主张在玩家群体中进行生动传播。

随后,《穿越火线》将现有赛事进行整合,梳理“穿越火线赛事体系”,并拍摄制作《穿越火线》赛事品牌宣传片。值得一提的是,品牌形象宣传片中,中国奥运射击冠军朱启南与《穿越火线》明星战队辽宁倾城战队的参演,充分发挥了意见领袖的作用,将《穿越火线》赛事“努力、拼搏、奋斗、梦想”的电竞理念阐述得淋漓尽致。

CF(《穿越火线》)girl因你而美丽”则通过美女元素,在暑期缔造了新的刺激点,提升了用户关注度。

914日,周年庆第三阶段,在《穿越火线》职业联盟电视联赛第四赛季开幕式当天,《火线青春》微电影的线下首映礼举行。

经过前面的一系列铺垫与猜想后,9月下旬,“我是谢霆锋也是CFER,就要痛快玩”相关的主题传播展开,备受关注的代言人之谜逐步揭晓。

1129日,也是整个传播活动的第四个阶段,由代言人谢霆锋拍摄的宣传片出街。广告片以谢霆锋为主线,生动诠释了“就要痛快玩”的概念。至此,之前埋设的悬念全部揭晓。

腾讯游戏的官方数据显示,谢霆锋代言事件,通过预热站和品牌站的分步宣传,共在21家网媒进行发布,引发60家媒体转载,并在25个城市的卖场进行平面宣传,总曝光量超过45亿次,专题超过6000UV,日均独立用户浏览量达到300万。通过这次极具节奏感的传播,《穿越火线》不仅品牌好感度和美誉度得到了明显提升,同时也顺利实现了品牌全面刷新。

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