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立邦,为你刷出新生活

来源:《成功营销》记者 周瑞华 发布日期 2014-01-08


在你的眼中,刷新,仅仅是一个简单的动作?涂料,也不过是一种简单的家装材料?立邦告诉你:刷新,可以是一个崭新的生活开始;涂料,可以是你的新生活中斑斓的色彩。


20136月至9月,立邦携手来自全球的32位艺术家,在北京、广州、上海三地举办地铁涂绘艺术展,用近3000桶净味立邦涂料,在地铁走廊里涂绘了32幅艺术作品,替代一般的地铁广告,给地铁带来焕然一新的面貌,引起关注。




这是立邦对“刷新生活”这个品牌概念的再次营销创新。自2011年立邦提出新的品牌主张“立邦,为你刷新生活”以来,一直通过各种活动向消费者传递这样一个理念:刷新,不仅仅是一个动作,还是人生的转变和新的开始;立邦不仅仅是一种涂料,还是人生转折点和新开始的见证人。

此次立邦举办“因爱之名,刷新生活”地铁涂绘艺术展,用色彩斑斓的艺术画替代单调的广告,令繁忙、紧张的都市人耳目一新,给他们忙碌、单调的生活带来一抹亮色,既刷新了他们的生活,也刷新了他们对立邦的认知和理解。

刷新地铁,刷新你的人生

“因爱之名,刷新生活”地铁涂绘活动,是立邦用具有创意的艺术表现形式融入品牌营销,在消费者欣赏艺术的过程中,加强他们对立邦“刷新生活”品牌理念的认可。

地铁是快节奏都市里大多数白领首选的交通工具,而都市白领也是立邦主要的潜在消费群。每一天,繁重的工作和生活的压力让他们行色匆匆,对生活中的美无暇顾及。而立邦用艺术家的涂料手绘创作,取代了之前商业气息浓重的广告,不仅是用艺术丰富了他们的生活,更是用艺术唤醒刷新了他们沉睡的对美的欣赏和对生活全新的热爱。

在活动现场,不少乘客在现场驻足,情不自禁地与墙面互动,体验刷新。不少人还在这些画作中找到了自己生活的影子,一位准爸爸在观看了地铁墙画之后,颇有感触地表示,当上父亲之后,欣喜之余,现在要做的,就是刷新宝贝的人生新起点,刷出一家三口的幸福。




还有不少人将艺术展的图片上传到BBS、微信、微博等社交媒体平台进行分享,被大量转发,传播活动从线下扩散到线上,引起关注,形成热门话题。然后又从线上扩散到线下,许多通过网络得知消息的消费者,特意绕道现场观看。这样一来,整个活动营销所产生的覆盖人数一下子扩大上百倍。

选择地铁这个都市人流十分密集的地方,是实现这种以小范围营销事件为原点,实现大范围传播的前提。地铁里每天上千万的客流量,可以将事件尽可能多地通过各种渠道传播出去,最大程度地抵达消费群。据立邦提供数据显示,北京及上海通过刷新地铁的媒体发布,影响现场地面人流超过1000万次,而以手绘地铁墙画为事件原点,利用网络、电视、报纸等传播渠道将影响力扩散到全国。随着艺术展的推进,截至20138月底,微博上对该事件的转发达到了2900万次,转发10.6万次;评论近80万条,覆盖人数超过4亿;地铁墙画相关内容已被全国电视、报纸、杂志、网络新闻报道292篇,影响到550万人。

宣传的不仅是品牌精神,还有CSR

立邦地铁涂绘活动刷新的不仅仅是艺术形式、品牌理念,还旨在刷新商业意义。

这次32位来自世界各地的艺术家的作品在北京、广州、上海三地巡展后,并于2013年底进行了义卖,所有款项全部用于立邦“为爱上色”(Color, way of love)彩色希望小学公益项目,用于改善教育环境和美术教育的支持,用“爱”帮助孩子们刷新校园和梦想。

“为爱上色”是立邦2009年发起的一项公益活动,也是其企业社会责任(CSR)的重要项目。这次“因爱之名,刷新生活”的营销事件,许多人在了解了立邦品牌精神的同时,也了解到这个项目,加深了对企业好感度,也实现了企业社会责任(CSR)行动和企业品牌推广的结合。

作为品牌营销事件,立邦这次地铁涂绘活动,本质上是品牌精神在消费者心目中的一次升华。从利用产品的功能驱动用户转变为“情感”驱动,实现与消费者精神上的联通。并成功地利用“地铁墙画”事件,实现了品牌精神从单向传播到互动式多点触动传播的转变,以“线下+线上+媒体”多渠道的传播方式,最大程度地触达消费群。

刷新,是一个新的开始

无论是地铁涂绘,还是为爱上色,都建立在洞悉市场和消费者需求之上,背后蕴含的是一个核心概念:立邦,为你刷新生活。

一直以来,立邦涂料都以“安全环保”、“色彩亮丽”为卖点,这也满足了中国消费者对家装产品“绿色、环保”的期待,例如,最早于中国市场推出立邦“净味”系列,一定程度上满足了消费者对产品功能的需求。但随着中国涂料行业竞争日趋激烈,多样化的功能性涂料充斥市场,当消费者面临着琳琅满目的产品时,单一的功能性宣传已经无法让品牌脱颖而出,吸引消费者的眼球了。




根据中国涂料工业协会的统计,中国1858家规模以上涂料企业占据了全球涂料产值的三分之一,纵观整个涂料市场,无论是本土的涂料公司还是国际巨头,都在利用快速消费品的模式强行充斥市场,市场竞争异常激烈。在庞大的涂料市场,淹没在满足各种功能诉求的产品中,单纯的产品功能性广告宣传,已经无法让自己独树一帜、脱颖而出。如何“刷新”消费者对立邦的认识?立邦需要重新定位,扭转公众对立邦的认识仅仅停留在功能层面,更多的是感受到涂料给生活、情感、人生带来的全新的、更深层次的改变。

“刷新”这个概念应运而生。众所周知,在人的一生当中,会经历不同的阶段:进入心仪的大学,找到理想的工作,遇到那个她,组成一个小家,为人父为人母……这些都是人生中必经的阶段,人生中的种种转变,都是一次刷新,既是告别过去,也是一个新的开始。

从这个角度,当消费者在一个新的环境里,告别过去,开始一段新的生活的时候,使用立邦涂料,就不再只是一种简单的消费行为,而是具有更深刻的象征意义——象征着人生的一次刷新。

所以,面对消费者,在产品与消费者之间建立起一种心理上的沟通,产生共鸣,就实现了产品在消费者心目中形象的一次升华。当他们面对立邦的时候,看到的不再只是一桶桶涂料,而是人生一个新的开始。


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