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全屏实力需内外兼修

来源:《成功营销》记者 沈瀛 发布日期 2014-01-08


一直以来不断寻求颠覆的乐视网,这一次选择了先颠覆自己。


郭富城、钟汉良、袁咏仪、吴奇隆、文章、任重……在一众明星大腕的簇拥之下,乐视网“五屏生活 内容赢销”五地营销会在北京完美收官。成都、厦门、广州、上海、北京,在五地推介会上,乐视网公布了新的品牌升级战略,并首次曝光了品牌新LOGO和全新的品牌定位——颠覆•全屏实力,同时在这一定位下,乐视网在2014年的内容战略布局顺势出炉。

品牌颠覆式升级

依照乐视网对“颠覆·全屏实力”的解读,这一品牌主张一方面来自于当下年轻人“凭借实力、颠覆现状”的草根精神,另一方面也是乐视网发展进程的写照,因为乐视网的每一步也都和“屏”幕相关。

有意思的是,乐视网新品牌定位的提出者,是位抢购第一批超级电视S40的“乐迷”,他同时是一家创意公司的美术,因为他的奇思妙想,他所在的公司在竞标中脱颖而出。这位富于激情和创意的乐迷,是乐视网用户的代表,也正是广大“乐迷”赋予了乐视网品牌全新的生命和面貌。

在乐视看来,所谓的颠覆,不是为了破旧,而是为了迎新,也就是让用户的”视界”焕然一新。通过云视频平台、正版海量内容、超级电视终端、Letv UI系统、Letv Store应用等体验,给用户带来屏幕上的精彩。2014年,乐视网将在多屏领先优势技术与乐视生态的垂直产业链整合布局支持下,通过PCPhonePad、乐视TV•超级电视智能大屏、乐视影业电影巨幕大屏所组成的五屏生活有机整合,以影视、体育、自制、综艺等全类型精品内容为发力点,为广告主提升营销价值。

外练版权内容

对视频网站来说,外购版权依然占据着主力流量。尤其是2014年,季播综艺、国产大剧和体育大事件成为视频网站重要的战略突围点。

2013年开始,《我是歌手》、《中国好声音》等季播综艺抢占荧屏,成为广告主争相关注的焦点。基于此,2014年,乐视网斩获湖南卫视《我是歌手》第二季的网络独家版权。对于节目未来的运营,乐视网网站事业群执行总裁王祥芸透露,拿下网络独播权后,乐视网将为《我是歌手》第二季量身定制周一至周日每日更新的、一系列丰富的衍生娱乐内容产品及多屏技术产品,全面打通触达消费者的五屏终端,构建出“看《我是歌手》,享我的五屏生活”这一独特的综艺栏目五屏整合运营模式。目前,乐视网已经与唯品会就《我是歌手》第二季达成了深度合作,而其他众多广告主也陆续向乐视网伸出了橄榄枝。




而在影视剧上,乐视网推出了每季度大剧”非常6+1”,全年播出超200部新剧的计划。具体来说,2014年乐视网将以四季为划分依据,通过每季度一部超级大剧、六部类型大剧结合全年超过200部海量新剧的影视剧阵营,借助层次化和维度化区分的手法对大剧资源进行包装。《新天龙八部》、《古剑奇谭》、《和平的全盛时代》、《我爱男闺蜜》以及由花儿影视郑晓龙和周迅联袂推出的力作《红高粱》,将从201312月一直贯穿2014全年。此外,乐视网还会推出《江南四大才子》、《女人帮》等24部类型大剧,全面满足观众多元化的内容需求。同时,在美剧版权上,乐视也将囊括《吸血鬼日记》、《疯人疯语》、《机器之心》、《罪恶黑名单》等近40部美剧。

借助巴西世界杯的契机,2014年也将成为视频网站的体育营销年。乐视网拿下了2014巴西世界杯64场比赛视频直播和点播权益,并打出了“532阵型”抢占2014年体育营销的制高点。具体说来,这一阵型就是通过五屏覆盖大众体育、精英体育、高端体育三个层次的体育赛事,展开“版权赛事+巨星自制”的内容组合模式,并利用“720P全网最高清直播”的优势以“体验实时赛场”的定位吸引用户。目前,乐视网的版权赛事已囊括欧洲足球五大联赛等大众体育、网球、高尔夫等高端体育,棒球橄榄球等精英体育三个层次的赛事,而其中欧冠篮球、WTA巡回赛、ATP巡回赛、英国高尔夫公开赛等,乐视网均取得了连续三年的全网独家直播权。

内修自制与多屏

2013年年底,随着各家视频网站年度战略布局的发布,“自制”成为最亮眼的关键词。实际上,从Netflix的《纸牌屋》开始,视频网站的自制剧迎来内容价值和营销价值的爆发期。以乐视网自制剧《女人帮•妞儿》第二季为例,该剧播出十天就获得了过亿播放量和两千万的人数覆盖,以票价50元计,几乎相当于10亿票房电影的社会影响力,也由此顺利收获金牌厨柜、杜蕾斯以及白云山小柴胡等多家品牌广告主的青睐。

针对自制的大趋势,2014年乐视网推出了自制剧的365*2战略。一方面推出周秀娜领衔的《XGirl》,黄小蕾自编自导《蕾女心经》、文章白百何客串的《屌丝日记》等700集自制剧,另一方面,继续采用《乐视午间自制剧场》这一类似电视台定时剧场的播放模式,抓住办公室人群午休的碎片化时间,每天两集、一年365天不间断播放精品自制内容,成功培养用户观看习惯。在自制栏目方面,乐视网通过打造明星主持人家族推出了名嘴黄健翔领衔体育自媒体节目《黄•段子》,《北京青年周刊》首席记者王江月主导的《星月私房话》以及杨澜主持的《天呐女人》等一系列作品。

除了在自制内容上勤练内功之外,乐视网也加大了对终端的布局投入,目前乐视的X60S40 S50三款电视已经成为同尺寸月销量冠军。作为行业首家推出第四屏——超级电视智能大屏的公司,乐视网希望通过多屏布局颠覆消费者的行为习惯。尽管有数据显示电视开机率呈下降趋势,但AdMaster(精硕科技)近期和乐视网推出的行业首份跨智能四屏研究报告指出,用户对于”智能四屏“的观看时长均已超过1个小时。其中,观看时长最长的平台是智能大屏终端,智能电视/盒子用户使用时长均将近3个小时,这将为广告主带来更高的用户黏性和忠诚度。

随着“平台+内容+终端+应用”的生态对上下游垂直产业链整合的逐步落实,以及“颠覆•全屏实力”全新品牌主张的发布,乐视网能否继续“颠覆”?尽管现在答案未尽可知,但可以确定的是,视频行业的未来大有客观。


【相关链接】

乐视发展的“五屏”路径

【手机屏】2004年收购正版版权,做电信运营商的手机VOD点播增值收费服务;

PC屏】2011年豪赌采购《甄嬛传》版权、2012年独播、一战成名;

TV屏】2013年推出超级电视、抢夺未来的客厅大屏入口;

【电影屏】2013年兄弟公司乐视影业签约张艺谋,进一步提升内容资源整合能力。


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