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如何在一天内卖掉15.9亿——华润萬橡府跨界营销路

来源:文/本刊记者 韩溢 李玲 发布日期 2014-08-01

 

    自媒体时代来的让人猝不及防,短短几年内,人们开始远离报纸、远离杂志、远离电视机、甚至远离刚刚兴起没有几年的个人电脑,信息的获取和传递方式直接被完全颠覆。每一个行业的营销从业者们,都在努力适应新时代的来临。房地产,这个有着太多特殊性的大宗消费品行业,如何能够在这样的形势下打开局面,华润萬橡府,这个刚刚进入人们视线不久的项目,大约能够用它的成功,给我们带来一些启示。

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数据显示,201415月,全国商品房销售面积同比下降7.8%,而商品房销售额同比下降了8.5%。“崩盘”说愈演愈烈,国家政策的不断调整,看似“供大于求”的状况,让许多投资者、买房者都在持观望态度。在这样的市场情况下,719日,华润萬橡府首次开盘,在短短5个小时内,当期推售的180套千万级房源被抢购一空。开盘当日实现销售额15.9亿。

对于在市场波动下能够得到这样的成绩,在地产行业摸爬滚打了多年的秦江在面对《成功营销》记者采访时非常淡定。在他看来市场波动是再正常不过的事情,对于一个大的品牌房产商而言,眼光要更长远,一定要回归产品本身,并将营销策略前置。“前几年房产环境特别好的时候,产品本身不是消费者最看中的,人们更多注重的是它的保值属性,在这样的环境下,人们的消费是超前的。然而现在人们逐渐回归到居住属性本身,产品本身的质量就成为关键。”

“同时,我们制定营销策略并不是一时兴起,而是一个长期的规划。”如同对待自己的孩子一样,对于萬橡府的方方面面,秦江早已了若指掌,对于这个项目的每一步成长,他也成竹在胸。

对于海淀区域的购房者来说,萬橡府这个名字可能有点陌生,但说起这个项目的前身“橡树湾”,大家就非常的了解了,这块2005年震惊京城楼市的清河地王,在过去的8年中,用“开盘必售罄,年年十几亿”的惊人业绩,被区域购房者们戏称“神盘”。而萬橡府,正是这块地王中最后一块土地。

虽说同属一块土地,但萬橡府和橡树湾在定位、产品标准和客户群体,都有着脱胎换骨般的变化,完全的豪宅级别产品配置,趋近终极置业标准的纯高端社区。对市场而言,萬橡府已经不再是一个老项目的后期,而是一个全新的产品。用秦江的话来说,就好像丰田和雷克萨斯的关系。因此,如何与之前比较亲民的初级改善产品橡树湾有所区隔,是摆在这个年轻的团队面前的大问题。改名,也成了必然的事情。

而舍弃掉用过八年,在购房者心中一呼百应的“橡树湾”这个金字招牌,需要很大的勇气。而重新在市场建立知名度,也需要花很大的力气。这里面涉及到的,不仅仅是时间,还有大量的财力和心力的投入。

时间不等人,销售期近在眼前,如何四两拨千斤,这是这个营销团队最迫切地想要解决的问题。

 

为什么是小米?

      

秦江坦言,传统的地产营销方式,在项目推广前期很难引起关注,一定要找到市场关注点迅速把这个案子推出去,在市场引起关注,在业内引起比较好的关注和口碑。否则这个项目重新打就很难,谁也不知道这个项目是谁。所以当时在定位的时候,华润一直在寻找一个点,或者是一个公关事件、或者是一件新闻事件的点,从中找到市场的热点。

而与小米合作,则是机缘巧合。

今年3月,一条消息在网上悄悄蔓延,称小米即将进入智能家居领域,这个消息本身并没有在行业内引起太大反响,却被华润萬橡府营销团队关注,与之细聊,发现小米其实是想做一个平台,让所有的智能家居的厂家到这个平台上做生意。本来,这只是一个互联网企业并不成熟的试探性举措,但萬橡府的营销团队却敏锐地嗅出了这其中隐含的机会。

“虽说这个与华润的关系不大,但是,物联网是大趋势,这样的消息是很容易被关注的,我们要推新项目,形成热点最重要。”

再进一步深聊,华润发现,小米智能家居平台的搭建还处于初始阶段,尚未落地。这个是基于这样的现实,华润与小米一拍即合,让萬橡府成为小米智能家居的展示平台。就这样,平台上的智能家居的产品慢慢地植入进来。

对于华润而言,此次合作,更多的是为了借助小米的传播力,借助智能家居市场的关注度,项目的名气也就直线上升。萬橡府与小米合作的消息,如同一次聚变,这个消息在很短的时间内,从无数米粉,无数IT从业者,和物联网产业从业者的微博和微信扩散出去,大家对这件事所隐藏的内幕和趋势充满好奇,议论纷纷。萬橡府的名字,也在很短的时间内红遍互联网。

而这样的合作也不仅仅只是一个短期行为。无论房地产行业处于何种周期,营销始终会有连续性。对于华润而言,目前智能家居产业还在探索,随着小米智能家居的逐步完善与稳定,未来华润会逐步纳入自身产品中。不仅仅是房地产,华润其他的领域,例如零售、金融、微电子、燃气等,都是小米智能家居可以结合的部分,“甚至是一杯水,是否可以制作一个智能水杯,我们认为这是一件很好玩的事”。

华润的目的达到了,小米的目的也达到了。两个原本距离很远的行业,用一个原本偶然的合作,完成了一次漂亮的互联网思维传播经典案例。

 

住宅的文化味

如果说与小米合作,是为了短期内为项目提升人气,那与三联韬奋书店的合作,则是华润为“下一盘很大的棋”做准备。

借助海淀本身具有的文化底蕴,华润也决意将萬橡府的“人文”做得更彻底。与三联合作,则是这个项目中非常重要的一环。

“我们认为,萬橡府项目土地价值在于它处于海淀区,海淀区是中国学府聚集之地,有着浓厚的文化氛围与积淀,住在此处的人,对文化是有追求的。”于是,“人文”成为了整个项目的根本,萬橡府营销团队利用这一点,将萬橡府项目定位为“中国人文之城”。秦江向记者坦言,在营销方面,坚持把文化作为主线是贯穿整个项目生命周期的主题。“希望这个项目能在北京形成具有文化底蕴这样的口碑。”具体到载体上,则是与三联展开合作。

华润人深谙用户的心理,他们清楚,在高端项目中,住户对生活的需求不仅仅包括在居住本身,还包括精神层面。萬橡府想要的“人文”不能只反映在口号上,更要落实在行动上,“我们不能仅仅是喊口号,而要实实在在的让文化进入社区,‘中国人文之城’不能仅仅是营销的包装语言,我们真的在做这样的事情。”秦江在采访中屡次表达了这一观点。

北京三联韬奋书店自1996年创立以来,以其独特的文化品牌,受到读书界的广泛尊敬,被誉为“中国知识分子的精神家园”。对华润萬橡府而言,三联书店的定位,与需要深度阅读的萬橡府业主非常契合。而对于三联书店而言,实体书店的覆盖面毕竟有限,想要推进整个社会阅读风气的回归,他们一定要借助更多的社会力量,而像萬橡府这样同时具有文化气质和文化理想的住宅项目,就是很好的选择。不过,与三联书店合作,只是华润打造“人文社区”的冰山一角。华润更希望将“文化味儿”做得更透更浓一些。打造社区图书馆则是很重要的项目。目前,在整个项目团队的推动下,已经有一个以亲子阅读为主题的社区图书馆“第二书房”和以都市青年白领休闲阅读为主题的“字里行间”在同时运营中,再加上与三联书店合作的“三联韬奋读者驿站”,萬橡府的“全龄阅读生态系统”已经形成,萬橡府的文化氛围,目前已初步呈现。

“我们希望将来在社区里面做一个区域性的文化交流中心,这个区域性文化交流中心会把北京很多很好的文化资源带到这个交流中心里面来。艺术的、文学的、文化的、经济的,等等,通过这些沙龙,活动、交流。到最后,这个交流中心面对的不仅仅是社区,更会辐射到整个海淀。这是我们未来几年会持续做的事情。”秦江对未来充满了信心。

这样的跨界营销与项目定位,让人有了更多的归宿,或许,这才是真正打动客户的地方。

在采访中,秦江一再强调,与小米、三联的合作,都是双赢的结果,“其实我们双方都是在探索,我们之间没有所谓的商业模式,没有任何盈利”。双方的投入都仅停留在成本的投入,是理念的贴合带来了这样的跨界合作。带来的收益同样不是利益,而是影响力。

 

互联网思维主导

对于萬橡府而言,此次跨界营销是头一遭,从一个没有人知道的陌生名字,到短短四十多天之后的开盘日光,萬橡府犹如一枚重磅炸弹,投入了原本有些沉寂的京城楼市之中。

互联网释放出来的巨大能量,让每一个参与的人都大出所料。

不过,华润究竟是如何理解互联网思维的?秦江向记者娓娓道来。

互联网思维首先是免费。与合作伙伴之间的免费——免费给小米做了体验中心,免费使用小米的品牌。用一点点代价使用三联社区图书馆的牌子。三联免费进入到一个社区,获得了一群活跃度很高的忠实用户。

带给客户的免费——除了房子之外,信息、未来生活的改变,服务都是免费的。花的只是房子的价格,免费得到其他资源。而只有跨界才有免费的机会。

第二是体验。让客户真正体验到文化。做社区中心、社区沙龙、社区公共课堂、社区图书馆。而这种体验是免费的,是一种互联网思维的体现。

第三,超出预期。给予客户的,永远超过他们想象的,这样才会有口碑,有信任,才乐于把我们的信息分享出去。而用户的分享,是互联网思维营销的核心目标。

秦江说,互联网思维不仅仅是“时髦”的思维方式,更是这个时代的思维方式。对于房地产这样的大宗消费品而言,互联网思维并不是简单的发微信、做社交,而是借用互联网的手段和渠道去制造影响力。虽然房地产是一个相对传统的行业,但是我们同样面对的是互联网时代。大家阅读的方式、获取信息的方式,对事物的理解和判断以及价值观都已发生了变化。所以我们必须要按照这个时代的思维逻辑去做事情。基于这样的考虑,跨界其实是一件顺理成章的事情。

 

 

【华润萬橡府跨界营销侧记】

左手科技:尝试移动互联

在当下的移动互联网环境下,萬 橡府项目也在不断尝试一切传播方式,企业app、微信公众平台等都已陆续上线,并逐渐发挥出新媒体的价值。

萬橡府iPad App6月上线,主要用于全面展示 萬 橡府项目,并开发360度室内漫游,用户通过手指在平板上滑动,就像亲自在样板间走动一样,能够身临其境感受样板间。 萬橡府微信公众平台除了以微官网的形式向用户提供萬橡府的楼盘信息、项目介绍、人文环境、配套设施等,还开通了微信公众平台服务模块,用户可以直接完成在线看房、咨询、预约等一系列操作,为用户节省跨平台咨询的沟通成本与时间。互动模块则为用户带来更多丰富的微活动与礼品,成为萬橡府与用户回馈、交流的平台。比如,此次2014巴西世界杯期间,萬 橡府微信公众平台面向用户发起“谁是章鱼哥”世界杯竞猜活动,并提供了丰厚的大奖。

右手人文:畅享玫瑰人生

萬橡府为持续吸引意向客户,在712日,举办了玫瑰人生—— 萬 橡府首届文化嘉年华,活动以中法文化交流为中心,设计了阅读沙龙,电影讲座、绘画艺术、红酒品鉴等环节,更有以法国著名油画《荷拉斯兄弟之誓》为灵感而编排的快闪演出,活动邀约了不同领域的专业人士,阎崇年,中国戏剧学院教授谢飞,以及三联、作协的嘉宾,以期将萬 橡府打造“中国人文之城”的文化诉求推向新的高度。

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