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Facebook 新兴市场征途

来源: 发布日期 2014-11-17

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文/本刊记者 周瑞华



新兴市场的广告收入有很大的增长空间,未来将成为Facebook增长的重要地区,但同时,新兴市场用户对网络的使用习惯和整体环境的局限性,也可能成为广告的技术障碍。

随着美国本土市场用户数量渐趋饱和,Facebook开始把目光投向了拉美、亚洲等地的新兴市场,将业绩增长的希望落在了广大新兴市场地区。

eMarketer2013年的一份报告,印度、巴西、俄罗斯以及中东和非洲等地区,成为Facebook用户增长最快的地区,其中,亚太地区的用户增长速度最快,超过了两位数。

这些地区的广告支出也相应地在增长,据Zenith Optimedia预测,20132014年拉美地区的广告支出将增长12.5%;亚洲地区,包括中国、印度和印度尼西亚的广告支出增幅为10.9%,相比之下,北美地区的增幅仅为4.7%。这让Facebook看到了未来增长的曙光。

2014年初,Facebook收购WhatsApp,看重的也正是WhatsApp在新兴市场广泛的用户基础。WhatsApp4.5亿用户中,绝大多数都在新兴市场,据移动分析机构Janu统计,在新兴市场移动用户中,墨西哥有78%的用户使用WhatsApp,南非为71%,巴西63%,印度55%

但新兴市场是一个与美国、欧洲完全不同的市场。根据Facebook负责新兴市场的产品营销经理Kelly MacLean的长期观察,新兴市场地区用户具有以下几个特点:1.他们很少通过电脑、笔记本或者智能手机登陆Facebook70%Facebook用户使用一种价格低廉的“功能手机”(feature handsets)来上网,这种手机的网速通常很慢;2.一些偏远地区网络没有普及,以及昂贵的上网费用,成为他们进入互联网的一大障碍;3.新兴市场的用户渴望获得品牌和产品的信息,愿意与朋友分享这些信息,因此,在这些地区,社交网站上的广告信息很受欢迎。

这说明,新兴市场的广告收入有很大的增长空间,未来将成为Facebook增长的重要地区,但同时,新兴市场用户对网络的使用习惯和整体环境的局限性,也可能成为广告的技术障碍。

为此,保持新兴市场用户对Facebook的粘性,帮助品牌顺利地进入新兴市场地区,成为Facebook的未来战略。Facebook一方面为这些地区的用户解决网络问题,增加用户的粘性。例如,2010年,Facebook推出“Facebook Zero”,用户在手机上通过URL.0.Facebook.com登录Facebook,不收流量费;2013年,Facebook联手三星、诺基亚和爱立信等企业,成立了旨在为全世界提供互联网的机构Internet.org,让发展中国家的人有机会使用互联网。

另一方面,Facebook根据这些地区用户的行为习惯,不断推出新的广告模式。去年底,其推出一个功能,广告主可以根据用户的手机类型、操作系统发送广告;今年7月,Facebook在印度推出“未接来电”广告(《成功营销》8月国际刊曾报道)和根据网速发送广告的“宽带定位”模式。

连接Facebook的“第一步”

随着新兴市场成为Facebook用户增长最快的地区,Facebook把吸引这些地区用户、增加用户粘性作为未来的方向。针对新兴市场地区智能手机、电脑以及平板都不普及的现状,Facebook着力于解决用户的基本需求,为他们提供使用Facebook的“基础设施”:一些手机品牌与Facebook合作,推出价格低廉的功能手机,同时可以免流量使用Facebook,实现双赢;为用户提供免费的网络让他们,有机会使用Facebook,并对Facebook产生依赖。

2011年,英国移动服务提供商Orange针对新兴市场地区用户推出三款价廉物美的手机,Facebook被整合到这三款手机的设计中:手机上有一个专门的Facebook键,用户可以利用Facebook来同步自己的通讯录和日程提醒、浏览多媒体、发送信息以及打电话。这样一来,Facebook几乎成为用户进入互联网、获取信息的门户。同时,手机还有GPRS,这样用户即使在偏远、信号微弱的地区也可以使用手机上网。

这个合作对于双方来说,是一个双赢。Facebook在这些地区十分普及,这让Orange的手机很受用户的欢迎,可以迅速进入这些市场,占领一定的市场份额;而Orange价格低廉的入门款智能手机符合当地用户的消费能力,用户用得起,而它特别定制的Facebook版设计,让用户很快接受Facebook

2013年,Facebook又与诺基亚联手,在新兴市场地区推出99美元的Asha系列手机,该手机上的Facebook还有一些特殊的功能,例如,诺基亚与印度四大无线运营商签订协议,用户通过Asha 501登录Facebook,可以享受免流量的优惠。

今年年初,Facebook收购了芬兰的Pryte公司,该公司扮演着运营商和内容制作公司的中间人,根据不同的内容,制定不同的流量套餐。具体到Facebook,用户可以享受免费浏览内容的优惠。

Facebook的这些策略,帮助新兴市场用户迈出了接触互联网和Facebook的第一步,让用户增长成为可能。

换个方式做广告

虽然新兴市场成为Facebook用户增长最快的地区,但这些地区的收入依然不尽如人意。在印度,Facebook1亿的月活跃用户,但截止到今年4月,它给Facebook带来的广告收入只有1260万美元,美国本土市场依然是Facebook收入的主要来源,占到了50%。所以,在引导用户接触了互联网和Facebook之后,第二步即是如何让品牌广告以符合当地用户行为习惯的方式展现给用户。

去年,Facebook收购了一家移动分析技术公司Onavo,该公司可以检测出用户移动设备的相关数据,随后推出根据手机类型发送广告的模式,广告主可以根据用户的手机类型、操作系统,有针对性地发送广告;

今年8 月,Facebook推出升级版的“ 宽带定位”(bandwidth targeting)——根据网络信号发送广告的广告模式。根据这种模式,如果用户使用的是4G网络,可以向他发送大流量的广告,例如视频广告;如果检测到用户使用的是2G网络,则给他发送流量较小的广告,例如文字广告。所以,当广告主检测到用户的网络信号很弱的时候,就不会再给他发送视频广告,造成无效的沟通。

虽然这种广告模式并没有地区之分,但对于网络已经普及的美国、加拿大、欧洲等国家和地区,它的实际意义并不大,但对网络并不普及、用户对流量费用很在意的新兴市场来说,则意味着广告的定位将更加精准。例如,Facebook在印度的1亿月活跃用户中,有66%的人都使用功能手机,功能手机意味着网络很慢,如果向这些用户发送视频广告,就会造成浪费。这种新的定位功能可以确保,当地的消费者能够看到针对他们推出的广告。Facebook产品市场经理Brendan Sullivan也表示,宽带定位主要针对的是这些新兴市场。

今年7月,Facebook在印度推出“未接来电”广告,也是据对当地用户使用手机的习惯而设计。未来,根据新兴市场用户的行为习惯,Facebook还会推出更多的广告模式,帮助品牌进入这些市场,与当地的消费者进行更好的互动。

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