TCL大国品牌的价值观营销——2018中国内容营销盛典张晓光先生实录

6月6日，2018中国内容营销盛典于北京JW万豪酒店拉开帷幕。

会议现场，数十家品牌广告主和营销平台的高管齐聚于此。分享了2018年度的经典内容营销案例，探讨了时下最热门的几个营销话题，并对今年的内容营销趋势做了分析和总结。“2018金成奖”及各个奖项也于会上隆重颁发。

TCL集团常务、品牌管理中心总经理张晓光现场讲述了《品牌全球化战略体系中的价值观营销》。以下是张晓光先生现场实录：

尊敬的主办方，尊敬的在场各位同仁，大家上午好！

今天讲大国品牌全球化战略体系之前，按照正常惯例先做企业介绍，其实是一个“小广告”。讲起TCL很多人都知道，真正了解TCL的人并不多，我2015年曾在这个舞台上讲过TCL，TCL连续几年的发展变化也不一样。

TCL目前是一家深度全球化的公司，我们已经进入全球化阶段第19个年头。大家熟知我们2004年实施全球化并购，也是中国最早实施全球化并购的企业。当时并购的是欧洲最大的企业汤姆逊电视业务和阿尔卡特手机业务。14年后的今天，我们已经成为有四家上市公司的一个全球化企业。    

讲到TCL，大家知道它有很多产品——电视、手机、家电产品。从市场地位来看，目前TCL电视在全球销量排第三位，华星光电是全球排名第五位的面板显示企业，解决了中国“缺芯少屏”中的“屏”，突破了来自国外的封锁和垄断，成为全球化道路上能够自豪的国家产业。作为首批“走出去”的中国企业，TCL无疑给大家留下很多宝贵的经验，有成功，也有失败，也走过了很多坎坷的路径。目前TCL在全球各大洲的布局和拥有的多个品牌，均在不同层面展现给消费者。2017年梳理品牌框架体系和品牌价值体系后，我们把品牌分成后台、中台和前台。前台品牌中，多媒体包括高端子品牌，雷鸟互联网品牌电视，还有传统的乐华。消费者熟知的家电包括TCL冰箱、洗衣机、空调、健康电器等。通讯产业有四个品牌联合运作，包括TCL、Blackberry、阿尔卡特和Palm。

TCL在全球化路径当中取得了一些成绩，所有的成绩来源也是技术累积，企业坚持走全球化道路，核心体现是不断的技术和消费者价值迭代过程中呈现的价值。

TCL在中国专利排名上也是领先的，取得了很多营销、技术、服务、设计等领域的奖项。

在讲Content Marketing之前，大家比较关心的，消费者对于品牌的认知和企业实际情况，与我们的理解是否匹配。我们去年实施了很多新的价值梳理、品牌战略框架梳理、消费沟通语境梳理等等一系列工作。在座的嘉宾和同仁应该能感受到TCL做品牌营销是不容易的，因为我们是带着“传统”两个字的企业，对于传统企业来讲，想要把营销做活，有挑战，也有自身优势。

非常感谢《成功营销》杂志给我们这个奖项，这个奖项我们付出了很多的思考和行动。

今天想与大家分享的是，在整个中国进入到一个新的发展阶段，现在的国家价值观是什么，国家主导的思路和整个宣传舆论口径是什么。一个企业在这样一个社会价值体系当中充当的角色是什么。

在去年的“一带一路”广告节上，我当时的主旨发言说过一句核心词——当下社会价值观体系的塑造，包括中国实施更开放的全球化路径，其实企业是最有力、最活跃的机体，企业在这个过程中如何去做，如何和大国品牌这样一个特有的IP进行经典价值营销塑造。

大家应该都听过央视有国家品牌计划，新华社有民族品牌计划，我相信大家也知道央视大国品牌，这是央视推出区别于国家品牌计划的另一档特有IP。TCL之所以能够与央视大国品牌合作，是因为众所周知的大国外交、大国崛起，等一系列国家主导的舆论口径中，大国品牌提及最多，关于如何借用这样一个很好的IP，我们做了一系列思考。

价值观方面，把TCL价值观与国家价值观进行匹配，单独宏观讲价值观，讲不出自己的东西，这是讲不通的，也是无法支撑的。我们做了很多IP叠加，如马天宇，如大家即将看到的内马尔，其中最特殊的是TCL集团董事长、CEO李东生先生，他坚持实业几十年，在坚持实业发展中拒绝了很多诱惑，比如房地产或者金融行业。做实业最难，实业的坚守也是为国家在这样一个发展周期当中贡献了不可磨灭的贡献，这个不可磨灭的贡献与国家发展匹配的更为紧密。

除了现有的营销IP，如何更立体的打造TCL的产品、科技，和与国家匹配的价值观，我们做了不一样的思考之后，打造了企业价值观和国家价值观融合的三部曲。2015年推出了《实业是挺起中国经济的脊梁》，也是在这个舞台，我分享了这个案例。当时国家经济进入了一个特殊的L型发展周期，这个周期内，一个企业如何承担起对于国家使命不可动摇的责任。2017年我们正式签约大国品牌之后，发布了《路》篇、《行》篇，包括2018年的《马天宇》篇，《时代》篇，我们用了电影的手法进行纪录片的推宣，包括即将在央视上映的《秘密》篇。其中《时代》篇讲述了一个企业在中国改革开放40年的发展，我们一同经历了什么，一同感悟了什么，一同成长了什么，一同贡献了什么。

内容营销是什么。讲到底，这个概念来源于西方，我们从美国得到了一些思路，很多营销框架和营销体系来自西方，中国Content Marketing真正流行是2010年以后，大概2012年慢慢火起来，内容营销有很多框架，包括病毒营销、事件营销，衍生出来很多不同的框架体系。在网上检索，内容营销会有很多分类，包括技术类、构架类、传统路径类以及路径类的分拆，但是没有性质类的。性质类有很多理解方式，特别是如何把内容营销做成一个自有的体系、语境体系，当然你不能忽略在综合传媒路径体系和消费者认知体系。讲到内容营销的历史，追根溯源到两三千年前，我们祖先在原始社会围着火堆烤火讲故事的时候，内容营销就产生了，那时候没有文字，利用口口相传，以当时的社群文化建立了内容营销基本的雏形，这是内容营销的起源。

内容营销在当下语境如何做到不一样，我们要回归到一个大的综合社会群体和社会组织体系当中，国家进入到一个新的发展周期，无论从四个自信，新的消费周期更迭，及新的社会发展目标和国家发展目标等等。在这个过程当中，企业、个人，每个IP应该做什么，其实我想分享的还有一个不一样，是我们这次大的传播战役结束之后，很多90后，00后年轻消费者重新理解价值观时，他们不尊崇美国的价值观，韩系、日系价值观，不再崇洋媚外，而是有一个综合价值观体系的理解，不再背着传统的历史包袱，他们有自己的祖国荣誉感和国家强盛自豪感。

他们在新的语境之下更需要的是一种激励，一种新的语境下宣泄自豪的一种信念。在今年两会的时候，我们推出《向伟大时代致敬》主题，这个主题是我们在超过100个Slogan当中选出来的。在融合改革开放40周年和新时代发展语境的同时，如何与国家价值观匹配，如何充分响应“一带一路”号召和全球化号召，企业如何发挥更多的优势作用，和全球消费者构建不同的消费关系和价值输送体系。同时进行了全国和主要通路的广告覆盖，特别是《向伟大时代致敬》的五套平面广告。除广告外，我们在两会前一周与全国十大党媒联动共同进行主价值观的塑造，也迎合国家新的发展周期进行了品牌宣导。两会前两天进行了全国11大城市地标光影秀。

大家熟知，做舆论塑造需要广告，相应的内容铺陈及内容发酵。内容发酵我们选择了国家的核心媒体、主流营销媒体、各行业媒体，及消费者自然流量媒体。同时也是抖音上最早一批入驻并开始传播的企业，马天宇的传播在抖音上非常成功，粉丝活跃度极高，衍生视频也非常多。除此之外，新一轮爆点内马尔，在抖音发布的几条内容，效果和反响也非常好。

关于马天宇和内马尔的IP，想分享的是如何把内容营销重新理解，把何种内容能够发酵成一个广泛的舆论体系的理解，内容营销对于任何一个品牌主和营销主都是最难的，投广告最容易，大不了谈折扣，做传播，大不了发稿子。内容营销对团队来讲，挑战最大，如何做一个好创意，是需要经过多年经验的累积，及综合战术体系的理解之后，汇集而成一个有效能够放大的成功营销基点。

今天我讲这个话题，压力蛮大的。我们做了一些成绩，同时也在摸索自己的经验，希望借此跟大家进行探讨。在营销C位这条路上没有永远的C位，只有永远向C位靠近，向C位前行的路，我们一直在走，也希望今天的一些分享能够对大家有一些帮助，希望大家继续关注TCL，继续关注Content Marketing，谢谢大家!