风口的二手电商

发布日期 2019-06-18作者:韩九章

二手电商的热络并不是这两年的事情。早期的58同城、赶集网等分类信息网站中,便有了如今二手电商的雏形。经过近十年的用户教育和观念普及,如今,通过互联网将二手或闲置商品进行买卖、价值再利用成为越来越普遍且简单可实现的生活方式。


6月初,京东宣布旗下的二手交易平台“拍拍”将与数码回收平台“爱回收”进行战略合并,同时,京东领投爱回收新一轮超过5亿美元的融资,成为爱回收最大战略股东,这一消息令原本就已经颇为热络的二手电商行业,再次变成了舆论焦点。酝酿已久的二手电商行业的又一次洗牌,让这个逐渐拥挤的赛道变得越来越有意思了。


图片来源:爱回收微博



天时地利


尽管循环经济一词在中国的首次提出还在上个世纪,但直到最近这几年,传统的线性思维的经济运行方式所带来的诸多问题----尤其是资源浪费对自然的威胁----不断涌现,有关循环经济的观念才真正在人们生活中被慢慢接受和实施。理想的循环状态,是遵循减量化、再使用、再循环的原则,将所有的物质和能源能在这个不断进行的经济循环中得到合理和持久的利用,将具有使用价值的闲置品重新投入市场,最大化发挥剩余价值。


根据商务部数据,2018年社会消费品零售总额达38万亿,预计2020年将达到48万亿,而得益于电商平台十多年的发展渗透,网络零售占社会消费品零售总额比重已经超过20%,并且在逐步增大。行业中有一种观点,将二手电商看作一手电商的“反向”指标,即一手电商卖出的商品越多,未来的二手市场会越大。根据电子商务研究中心《2018年度中国二手电商发展报告》(下称报告),截止2017年底,我国闲置物品交易规模已经达到5000亿元,并且正以每年30%的速度增长,预计到2020年能达到一万亿元。


图片来源:网经社


这份《报告》还提到二手电商平台的用户中,40岁以下人群占比接近九成。这也意味着,作为主要消费群体的8090后,同时也是二手交易的主要用户群体。与他们的上一代人群相比,除了拥有超前消费意识,他们其实也在思考商品的实用性与性价比,以及对环境的影响。这种观念的转变,对于消费趋势也有着极大的影响,买卖二手甚至正在成为一种更年轻更友好的生活方式。


除了整个社会人文、消费环境、技术尤其是大数据、AI的发展,在促进一手电商爆发的同时,也同样极大促进了二手电商的发展和成熟。在整个过程中,二手电商成功扮演着一手电商强有力的补充角色,很大程度上促进了循环交易的完整闭环。天时地利,能够极大促进循环经济良性发展的二手电商平台的风口来得恰逢其时。



主流运营模式


目前,除了一部分厂商退换货导致的二手问题,大部分情况下,二手的产品主要是源于普通消费者,他们构成了二手电商平台的卖买两端的主要用户群体,这两端用户通过平台的直接交易就是俗称的C2C。如果从交易流程来看,有一些平台还多了一个TO B的过程,也就是多了一个中间商提供二手回收、再次售卖以及中间增值的服务的过程,比如爱回收,回收宝等等。尽管这其中也包括一些单独的C2B或者B2B模式,但总体而言,二手电商都可以简化为C2C和C2B2C两种主流交易模式。


在平台的横向交易模式中,还交织着综合类和垂直类的纵向商品模式。在实际的二手电商平台的发展过程中,横向与纵向的分类,其实与其运营方式也有着密不可分的联系。通常C2C模式下,平台商品以综合类型为主,交易转化率是平台比较重要的考核指标,比如闲鱼,转转;而C2B2C模式则多为垂直品类,从在某个领域开始建立自己的护城河,比如奢侈品类的心上,图书类的多抓鱼等。



C2C


在二手交易刚刚在线上产生的时候,C2C便是最广泛被采用的一种模式,比如早期的58同城、赶集网的二手交易频道。流程通常是卖家的二手物品,通过平台发布后,买家获得信息,随即找到卖家沟通,最后达成交易;或者也有买家在平台发布需求,卖家获得信息,最终也能达成交易。无论是哪一种方式,C2C这种交易流程都是最直接最简单的。


对于平台而言,它在此类交易中扮演的角色是提供信息,撮合交易。而为了达成这个目的,将平台做得更大,它会尽量吸引更多的买家和卖家,以此提供更多需求和商品,达成规模化的良性循环,这也促成了它会更多朝着综合类的平台方向发展。


作为一种最为便捷的交易方式,C2C模式也有很多显而易见的优点,首先,因为门槛相对比较低,这种模式很容易积累海量的人群,在供求两端都产生巨大的流量,诸如闲鱼和转转这样的头部C2C综合平台,用户数量都早已超过亿级别。作为一个交易平台,C2C的运营模式相对非常轻,所以运营成本相对在一个比较低的水平;同时因为交易直接简单,省去了很多中间环节,故而交易成本也相对非常低;当然,品类丰富,规模效应显著,又能极大满足不同用户的需求,这也是这类平台的优势所在了。


不过,正是因为门槛相对较低,C2C非常容易导致平台的假货、劣质货、诈骗等等问题防不胜防。而个人对于商品或者交易的专业能力的缺乏,也会导致定价、磋商等问题的偏离,从而增加交易的隐形成本。



C2B2C


并不是所有二手电商平台都只想扮演一个提供信息撮合交易的轻量中介角色,很多平台也会以专业的身份直接介入二手交易的过程,通过回收卖家的商品,在完成商品的鉴定、检测、翻新等增值服务后,再转卖给买家,该过程便是另一种主流的C2B2C模式。


相对于C2C,C2B2C模式显然增加了一个TOB的交易环节,不管B是否为同一主体,这都导致了交易链条的增长和成本的增加。这部分增加的成本,便是平台作为参与者对于其提供的专业服务的增值要求的基础。对于一般的低价小件来说,由这种转卖带来的利润空间并不足以承担平台介入后的成本开支,所以该模式的主要运营商品品类,集中在大件或高价,比如数码产品、奢侈品(二手车暂时不纳入本文中)等等有足够价差的商品,也有一些诸如图书这种方便以低成本来获得标准化产品和服务、从而以量来取得高利润的品类。


除了利润的问题,不同商品品类的独特性所导致的专业壁垒、服务流程、流转体系等等也决定了C2B2C模式在发展之初,并不适合做大规模的全品类平台,而是更容易选择某个或某类垂直品类作为主营业务,进而再横向扩张到其他品类上去或者纵向深入到其他环节中。


该模式的主要优势在于其专业性和统一性,作为中间商的B端,通过其专业的服务,对于买卖两端的C都能够提供标准化的规范服务,很大程度弥补C2C模式下的有关商品和交易的许多信任问题,增强了质量和服务的可控性。


不过,这种模式的最大问题也在于同时对于B端和C端的管理,所导致的流程和成本的增加。B端的介入,使得平台会以利益为第一要义,这也会导致B端通过压缩买卖两端的C用户来获利,变相地将成本转移到用户身上。同时,这种模式,显然对于平台的管理、运营与供应链和服务有更高的要求,任何一个环节都会对两端C用户体验产生深刻影响。



AT之争


随着资本的介入,阿里、京东等主流一手电商平台旗下都分别有了自己的二手电商。对于主流一手电商平台早早的入局,有行业人士认为,这与早期错误定位二手电商是一手电商竞争者相关。对于财大气粗的一手电商来说,为了压制这种竞争者,将其纳入麾下是比较防御性的战略选择。但这也导致了最初这些电商并没有特别关注二手电商,所以很长时间里,二手电商都受到战略压制,发展得不温不火。


而直到最近三四年的时间,二手电商对一手电商的补充性逐渐明晰,平台的商业价值逐渐凸显,各主流电商才逐渐调整战略,加大了对它的投资和重视。这期间也逐渐形成了以闲鱼、转转、拍拍和爱回收等综合平台为头部、诸多垂直细分平台为补充的市场格局。


《报告》显示,目前在众多二手交易电商平台中,闲鱼渗透率最高,占比为70.7%;其次是转转,占比20.38%。拍拍与爱回收合并后占比为9.5%左右。回收宝、享物说、二手市场、心上等其他平台均有少量份额。


图片来源:网经社


背靠阿里信用保障以及淘宝“一键转卖”的优势,成立于2014年的闲鱼如今已成为综合性二手交易领域的绝对头部玩家。根据闲鱼总经理谌伟业在今年4月份的战略发布会上的透露,目前闲鱼GMV已经超过千亿规模。每天有超过100万用户在闲鱼上发布超过200万件个人闲置物品。


不同于其他二手电商的以商品转卖功能性为第一要义,以C2C模式运作发展的闲鱼,一直强调自己是拥有“先进交易技术”的社区平台,通过基于兴趣、地域、校园等类别构建起鱼塘----也就是不同类别的社区,为用户间建立起彼此间的情感连接和归属。谌伟业还提到,在闲鱼社区中有过互动的用户,成交转化率为13.5%,而没有互动的用户的成交转化率只有0.07%,由此突出强调社区和社交之于二手交易的重要性。很大程度上,闲鱼似乎承载了阿里对于社交的构想和希望。围绕闲鱼,阿里还试图通过天猫、淘宝、蚂蚁,以及外围相关公司的深度绑定和参与,构建属于阿里的独特的循环经济生态闭环。


58集团旗下的转转成立于2015年,成立时间并不算最早。不过,因为58集团与腾讯的股权关系,转转不仅获得了腾讯2亿美元的投资,更重要的是得到腾讯的流量、支付、信用等等全方位的支持,甚至在微信的第三方服务板块拥有独立的入口。同时通过微信支付,引入微信社交关系链等等功能,最终成功助力转转成为二手电商领域仅次于闲鱼的头部平台。


尽管与闲鱼一样也是二手综合平台,但有腾讯支持的转转并没有强调社交形态,转而通过介入交易强运营的方式,试图首先解决所有二手电商面临的最大的信任问题,比如在电子产品和图书这两个垂直品类上就采用了C2B2C运营模式,根据这些品类不同的特质,制定不同的平台标准和流程,同时引入担保服务,以此提高用户在交易过程中对平台的信任。


同样与腾讯有股权关系的京东,也早已在二手电商开始布局。京东旗下的拍拍,原本就是腾讯的产品。2014年,腾讯将拍拍卖给京东,同年,京东推出以旧换新服务,拍拍开始与爱回收合作,直到本月这两个长期合作的平台终于合并为一个兼具综合和垂直类的二手平台。


爱回收创立于2011年,主要经营手机数码产品的回收,与其他平台模式稍微不同的是,爱回收主要是C2B和B2B模式,即通过自己的线上线下渠道,将手机从消费者或者厂商回收,经过维修和翻新后再向拍拍这样的平台输出。在与拍拍合作的过程中,京东也多次领投爱回收,并通过京东的流量和供应链加持,成功助力爱回收成为少有的垂直头部平台。


尽管拍拍与爱回收的合并并不能影响二手电商市场的整体格局,但对于一直在二手手机数码领域紧随爱回收的回收宝来说,影响却是非常大的,二者的距离由此便拉大了。


和爱回收一样,回收宝同样也是以二手手机数码起家的垂直类平台,虽然成立时间晚于爱回收,但在2018年阿里投资之后,回收宝在二手手机数码领域迅速扩张,不仅保留了传统的回收售卖业务,还纵向扩张到手机的维修、租赁、优品等全部的二手手机数码下游服务市场,排名也仅次于爱回收。


尽管这个市场容量巨大,发展潜力也非常巨大,但经过近十年的发展,各二手电商平台借助于阿里和腾讯两大巨头的资源和生态体系,在流量、征信、支付、物流、服务等等所有领域都已经建立了非常高的壁垒,这令所有想通过综合平台的身份入局的后来者获得成功的机会变得更为渺茫。而此后入局者,皆是从某个垂直领域入手,虽然也有在自己的领域风生水起的玩家,但从整个市场规模和渗透率上来看,几乎都可以忽略不计,行业中头部玩家的地位几乎无可撼动。


二手电商市场,最终还是变成了阿里和腾讯这类互联网巨头的又一个战场。



无法回避的问题



信任问题


随着社会和技术的发展,二手电商平台在个人信用、交易流程、支付担保等等方面都已经做得越来越规范,尤其是一些背靠阿里腾讯这类大平台的头部玩家,在平台的信用保障问题上已经形成了自己的体系,取得了非常大的进步。


不过,这并不是说,这些平台在解决这个原始缺陷上已经做得非常完善,相反,随着各平台DAU的不断增加,信任问题在这些平台上表现得更为突出,尤其是C2C平台,商品的质量与真伪问题、黄赌毒和盗版等非法交易问题、还包括此前沈梦辰投诉在闲鱼受骗所揭露的平台监管交易漏洞的问题等等不一而足。即便这些问题不断被揭露,但看上去平台似乎并没有打算采取更积极有效的措施去做好监管和筛选。在行业自媒体“刘言飞语”的一篇文章中提到,闲鱼的对策,便是“用社区的自净化解决电商交易信任感的问题”,作者认为这是平台的懒政。因为消费心态与社交心态是完全不一样的,这也是为什么淘宝无法做社交是一个道理,所以,二手电商平台绝对不能用社交的方式来解决信任问题,寄望于买卖双方各自的良心,这肯定是无法实现的理想主义。


但作者提出的C2B2C方案,显然也并非完美。在利益的驱动之下,B端也并不能完全值得信任。以二手球鞋交易平台“毒APP”为例,在非常垂直而小众的二手球鞋圈里,“毒APP”依靠前期的社区口碑积累迅速成为这个领域的头号玩家,不过,它仅有的17人鉴定团队,却要处理每天平台上数以万计的球鞋鉴定,有媒体计算,这17位鉴定师,“最高产”的一位平均每天鉴定4851双鞋,24小时不吃不喝,平均鉴定1件商品的时间仅为18秒,超出大众认知。这种显而易见的造假模式下,用户大量投诉其鉴定结果不准确、假货、掉包等问题,也就不足为怪了。所以,无论是何种交易模式,原始的信任问题始终都是难以解决的最大缺陷。



盈利问题


根据比达咨询的数据,截止2019年3月份,闲鱼APP月活用户数达到2439.9万人,转转月活月活用户数达1142.9万人,如此规模的MAU以及亮眼的平台估值,却始终无法为这些平台带来足够强劲的盈利,这也与二手电商真正的盈利模式未明了有很大的关系。


定位于社区平台的闲鱼,试图在社群中找到盈利点,但对于买卖完即走的消费用户来说,从他们身上找机会似乎也没有那么容易。转转的赚价差模式,也是诸多C2B2C平台采用的方式,相对更显得主流一些。除此之外,还有平台通过收取交易佣金的方式,也是比较不错的盈利模式。比如“毒APP”会抽取卖方成交价的7.5%-9.5%作为佣金,同时收取买家的鉴定费,收入也非常可观,只是在其平台一再透支其信用的前提下,若最终用户失望离开,这种模式也难以为继了。



国外同行的经验


二手市场也是一个社会经济和消费文化发达与否的标志。与中国不同,西方许多发达国家,在经历了物质的极大丰富后,二手市场也早已发展成熟,日本的中古店,美国、欧洲的二手市场也随处可见,二手交易早已成为他们十分自然的习惯和生活方式,而电商平台的加入,让这种习惯变得更为便捷,流通更为迅速。



日本的Mercari


2018年6月19日,日本C2C二手商品交易平台Mercari在东京证券交易所首日挂牌交易,成为日本当年最大的IPO。Mercari是首个上市的二手物品电商平台,在日本下载量超过3500万。截止到2018年年末,Mercari日本地区的月活用户约为1070万。


Mercari的主力用户是家庭主妇,其中最热门品类是闲置衣物,此外还有奢侈品、3C数码、日用品、手办等等,与闲鱼、转转等一样,是非常典型的综合类二手平台。同时,Mercari也建立了自己的信用体系,整合物流等等第三方服务,以此来降低二手交易的风险和成本。


为了维护平台的氛围和用户的信任,Mercari有超过100人的团队专门审核卖家的身份,防止非个人卖家进入而破坏平台的信任机制。尽管有挑战,但这也证明了,其实平台完全可以从源头上来筛选和监管,只是是否愿意付出成本和精力的问题,而不是打着高科技的旗号,试图推给平台“自净化”。


无论是从估值,GMV或者MAU,Mercari的表现都不如闲鱼亮眼,但Mercari对每笔交易收取10%的佣金的盈利模式,却让Mercari在成立的头几年时间里实现了盈利。在2018年上市后,Mercari也承受了极大的压力。为了推高其GMV,Mercari开始向海外市场不断扩张,美国市场就是其重点扩张的海外市场。在进入美国市场后,Mercari最初也采取了免佣金模式进行推广,不过,其传统的盈利模式决定了Mercari很快也会在美国市场收取交易佣金了。



美国的the RealReal


与Mercari不同的是,创立于2011年的美国的the RealReal是二手奢侈品垂直平台。去年7月,The RealReal 完成 1.15亿美元 G 轮融资。包括 G 轮融资在内,The RealReal 的融资总额累计已达到 2.88亿美元。数据服务公司 PitchBook 的记录显示,2018年 7月,The RealReal的估值就已经达到了7.45亿美元。今年5月 31日,The RealReal 正式向美国证监会提交了 IPO申请。


The RealReal 平台的业务以寄售二手高档手袋、服装、珠宝和手表为主,涵盖 Gucci、Chanel、Hermès、Prada、Saint Laurent、Tom Ford、Valentino 和 Cartier 等众多知名奢侈品牌。该公司旗下有大约100名鉴真专家、钟表专家和宝石学家组成的专门团队每月处理20-30万件二手商品,在纽约、洛杉矶、华盛顿等六个城市亦设有珠宝腕表估值中心,100%真品是该平台由始至终的承诺。The RealReal 计划未来将这一业务拓展到海外的更多城市。


公司位于曼哈顿和洛杉矶的实体门店除了提供官方网站提供的所有服务以外,还会为顾客提供打包和送货上门的一条龙服务。除此以外,门店内还设有咖啡厅和奢侈品鉴定中心,很多客户都会慕名前来。


二手交易的基础是相互的信任,因为有成熟健全的社会信用体系和相应的严厉惩罚机制,无论是美国还是日本的二手电商,虚假或违法信息出现的可能性远远低于中国的二手交易平台。同时,无论是C2C还是C2B2C模式,这些平台都积极承担起了相应的职责,而非置身事外,令平台两端的用户都能够以一种更安全更轻松的状态来参与,有效降低了沟通成本和交易风险,提升了平台交易的效率和质量,从而也极大推动了平台的盈利进程,这是二手电商平台良性循环的体现,也值得中国的二手电商认真学习。


根据阿里的调查数据,在中国,90%的淘宝用户具有闲置物品,却只有8%的淘宝用户会主动在闲鱼上贩卖自己的闲置物品。不卖的原因大多认为过程麻烦、成交率低。同时,严重的信用体系缺失,品质和服务以及权益均无法充分保证,用户也不敢参与其中。所以,没有足够发达的二手商品流通平台和完善的解决方案,没有强大的信用体系和惩罚机制,用户很难主动参与到循环经济中。


尽管因为阿里和腾讯这些巨头的入场,令二手电商这样的一个产业获得了更多的关注,但看似在风口的二手电商还面临许多问题,距离爆发尚需时日。不过,在可以看到的未来,二手电商平台都将是循环经济中不可或缺的重要组成部分,而每个消费者也都可以成为循环经济的积极推动和践行者。


《封面》

《封面》栏目是《成功营销》杂志每期封面文章,本期封面栏目故事将在6月刊完整呈现。


本文来源:成功营销