一碗泡面的时间

发布日期 2019-06-26

在本月的大热剧《破冰行动》从豆瓣8.4分跌到了7.1分之后,观众终于将这条评论送上了豆瓣最赞:罪案剧让观众忍不住按快进键是最大的失败。


然而,快进已经是观众对大剧最“仁慈”的做法了。在成本、风险高压的平台上,那些奇奇怪怪的剧集连被快进的资格都没有。“7分钟弃剧”已经变成了平台公认的艰难法则。


难怪腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀,在面对平台的内容创作和行业生态发出了这样的感叹:“我感觉我们这个工作的难度,跟西天取经也差不多。


当资本泡沫不断褪去之后,想要适应市场整体体量的进一步升级,视频内容的类型化和圈层化无疑迎来了最好的发力时机。5G时代的到来自然伴随着众多创新内容和形式的兴起,Vlog的硝烟还没有散去,随着腾讯视频的“火锅剧”激励规则出炉,这种只有3-5分钟的视频形式开始向短视频的风口爬行。


短视频VS微型剧  这并不是短兵相接的战场


在这个花24分钟看剧都成为了奢侈的时代,碎片化的价值造就了短剧集存在的意义。


在日本有“泡面番”,在韩国有“泡面剧”,维基百科对此的解释为:对节目时间很短的连载动画或广播节目的戏称,由于其时长接近一份泡面的准备时间而得名。在中国无论你是管它叫“微型剧/综艺”、“火锅剧”、“奶茶番”还是仍然叫“泡面番”,其核心离不开:短(3-5分钟)和完整(在有限的时间内完整讲好一段故事)。


1分钟太短,难以进行完整的故事创作,而10分钟又太长,不符合用户碎片化的观看习惯。这种“微型剧”正好成为了观众可选择的最佳标准。与短视频不同的是,“微型剧”面向的是广大的影视剧集团队和综艺制作团体,它更像是长剧集和长综艺的微型版本,与长剧集/综艺相比它的门槛可能会低,但对面向草根阶级的短视频来说,它的门槛会更高。


相同的是都在抢夺用户的碎片时间,但不同的是,从内容创作的角度来看,之所以会诞生大量的“短内容”,其根本原因是为了满足不同的圈层用户。平台将微型剧定位成与长剧集“取短补长”般的存在,但从另一方面来说,它更加可以弥补在垂直领域短视频无法触达的用户。在同一片市场上深耕不同的用户,微型剧的方向应该是杀入影视圈,为“剧情式”的内容提供更加多元化的创作手段。


国产式“微型剧”  开启竖屏式创新


泡面剧的形式最早源于二次元市场,而在国内,动画也是率先开始展开泡面式微型剧制作的类型。无论是在ACG内容集中爆发的B站,还是以短视频起家的抖音,我们都可以看到二次元的微型剧身影。


B站《罗小黑战记》


抖音《一禅小和尚》


而真人式的微型剧一直到2018年才开始有了火花,《快把我哥带走》这部有着“泡面番”特质的剧集,通过一个又一个有趣暖心的小故事,展现了现实生活中的兄妹日常。但值得注意的是,这部引起了广泛关注的微型剧是改编自同名的国产动画泡面番。在微型剧刚起步时,内容创作的不成熟,以及风险和成本的控制,这让微型剧多为改变同名IP,微型剧看上去更像是将动画真人化,或者变成长剧集的缩短版,无法在内容和形式上刺激到平台用户。


《快把我哥带走》


随着竖屏短视频兴起,微剧集终于在国内找到了最有创意的展现形式。竖屏内容成为未来的一个主流方向,微型剧的内容创作者开始考虑国内的竖屏观影市场。爱奇艺在去年推出了竖屏网剧《生活对我下手了》,靠着网红辣目洋子的知名度,迅速为竖屏微剧集打开了知名度,播出之后,爱奇艺官方数据显示,该剧首集用户点赞量达到了25万。由于微剧集相比起泡面番兴起时间较晚,但却正好赶上了用户习惯从横屏到竖屏的过渡,用户行为的转变也带动了竖屏微型剧的发展。


《生活对我下手了》


试水“微综艺”  取短补长、以人为本


还是回到泡面番的起源上看,泡面番最早形成可能只是IP开发的其中一环,也就是说早期的泡面番是为了补充长动画的内容而存在的。而国内将这一“取短补长”的做法运用到了综艺上。


这些衍生的微综艺的推出巧妙地维持了原有IP的热度,对综艺来说这更是一种锦上添花的作用。比如《这!就是街舞》的衍生节目《街舞Call out》。


除了利用大热综艺的热度生产微综艺,对原创微综艺来说,更多的平台将眼光放在了打造“个人IP”上,利用知名红人和明星的热度,带动粉丝群体观看。特别是当下较红的微综艺《女人30+》,虽然主题以女性的生活和工作为主,但基本还是依靠明星来带动微综艺的流量。


目前国内的微综艺,想要快速吸引观众的注意力,引起大规模的传播,还是需要明星个人的力量,虽然这样的做法有一定的局限性,但对目前刚刚兴起的微综艺市场来说,这是最有效的传播手段。


《女人30+》


如何放大微小的价值


如果仅将微剧集和微综艺作为长节目的衍生作品来看,微剧集和微综艺的生存空间始终限。平台要发展自身的微型剧就需要网罗大量的资金和优秀创作人才入驻。


平台为了激励创作者深耕微型剧领域,大多数采取了“流量激励”或者会员、广告分账的模式。有了大平台的扶持,在短期内微型剧创作者可以获得良好的生存环境。但如同短视频和vlog的发展一样,只有拥有良好的变现手段才能使创新形式在健康的环境中运转。


想要微型剧和微综艺健康“出圈”,平台仍然需要注意几大难题:


避免内容短视频化


虽说微型剧、微综艺主打的碎片市场与短视频有一定的重合,但正如前面所提到的一样,微型剧和微综艺与短视频触达的核心圈层用户是不同的。想要抓住这些用户,就要从内容上改变拍摄和制作的模式,真正区别于短视频。短剧集并不意味着制作水准下降,这同样需要平台以及优秀创作者不停地进行内容创新,甚至在质量上应该向网络长剧看齐,而非短视频。


避免内容过度广告化


微型剧和微综艺的发展最终会面临商业化变现,但仅仅只有3-5分钟的剧集如果过度广告化只会引起用户的反感。不过,除去开头和结尾,微型剧和微综艺真正留给品牌进行广告植入的时间不多了。正是因为如此,平台才能进行更多的广告变现方式的创新。相比起来,微综艺目前在变现之路上的选择要优于微剧集,微综艺在内容创作上可以更加贴合品牌进行软性植入。


依靠大数据做到精准分发


过于垂直化、圈层化的内容在传播上自然会有弱势,各大平台对微型剧和微综艺的扶持重点除了在内容上的创新,更应该注意大数据的抓取和分发的力量。这考验的是各平台在算法上的优势,如果能够对圈层用户实现高效的流量分发,这不仅利于视频内容的传播,更加利于平台打通旗下渠道,或者提高与多平台联合的效率。比如为张亮打造的美食类微综艺《亮厨味道》就实现了在日日煮、爱奇艺、芒果TV等多平台联合播出。


微型剧在投入和风险上都要弱于传统的大制作综艺和剧集,这给头部平台的创作者提供了全新的展现空间,在创作个性的表现上也更加自由。一碗泡面的时间看起来是一片蓝海,但仍然还处于内容和形式上的探索阶段,这无疑需要内容平台提供更加强有力的支持,共同探索综艺和剧集在“微型化”和“多元化”上的发展方向。


本文来源:成功营销