数智时代，这些增长机遇不可错过

随着新冠疫情的肆虐，全球经济波动、市场跌宕，各行各业都正在承受着这场疫情带来的严重后果。在疫情的倒逼下，我们发现品牌的营销趋势变化尤为明显。以线下营销为主的企业开始兼顾线上营销，线下营销与线上营销呈逐渐融合趋势。由于营销方式的改变，企业数字化转型正在加快，私域流量争夺加剧，营销技术开始扮演着越来越重要的角色。而对于企业自身而言，在新的营销趋势下如何加速数字化转型以此适应不断变化的市场，并在存量时代寻找新的增长之道成为了企业在此期间良性发展的关键。

在成功营销重磅推出的金橙学院V-salon多人线上沙龙活动中，nEqual 恩亿科增长合伙人王凯航、恒天然集团数字总经理董浩宇、群邑中国互动营销董事总经理宋文锋，为我们带来关于《数智时代 增长共赢》的精彩分享。分享围绕数字化、智能技术、新增长等关键要素展开，为我们讲解了在多变的营销环境中，如何通过数字化转型为企业带来新的增长机遇。

nEqual 恩亿科王凯航：企业数字化转型，实现增长共赢

加速数字化转型实现数字化价值

基于在大数据领域的多年经验积累，nEqual 恩亿科认为企业在数字化转型过程将面临的挑战可以归纳为四个方面：理念、能力、组织与系统。就当下而言“数字”、“数据”被企业认为是一种工具，而未来则将是一种企业资产，甚至是壁垒。当未来企业所有决策依托数据进行时，理念需要升级，所有的决策需要“在线化”。系统层面不难理解，传统数据系统是为了解决已知问题的数据库，而新时代的数据系统则更加活跃，是解决未知问题，探索新型创新问题的。在企业数字化转型的过程中，企业组织之间的关系也需要升级。以购买流程为例，上线程序化概念时，企业购买端是否购买到程序化流量，策略端是否支持都是需要衡量的要素。在新的模式下，组织之间应该是一种动态协作的模式，即通过数据结果，进行自动调优，使组织之间的配合发生了改变。能力匹配同样需要升级，企业数字化转型过程中，多多少少要有与大数据分析能力和建模能力匹配的人员，因为仅仅凭借第三方数据，企业所搭建的数据模型是有限的。为了更好的运用大数据能力，企业人员匹配也很重要。四方面的升级最终会让企业实现，以数智技术打底，增长组织为驱动，围绕品牌、产品、渠道进行营销策略，自上而下的整体转变。

由于疫情的发生，我们发现“人”、“货”、“场”发生了改变。从“人”的角度来讲，疫情的发生让消费者不在去线下消费，但消费者的消费需求没有变并体现在行为当中，于是我们发现消费者的需求被数字化；对于“场”而言，我们看到微商、直播带货不涉及线下但生意依旧可以持续，这说明“场”在变得在线化和碎片化。当“场”可以给人们带来流量时，每个销售人员都可以去带货；就“货”来说，货本身已经发生了变化。消费者的需求在不断变化，“货”就要满足消费者的需求，变得个性化，甚至服务化。当下大数据能力用来提升企业效率，未来当大数据变成一种模式时，那么“货”就变得虚拟化。营销是做规模化的千人千面，当消费者的需求和营销点相结合时，就实现了信息对称。大数据帮助我们完成信息对称，而疫情加速了其数字化。这就是“人”、“货”、“场”三个方面同时发生的一些转变。

新技术下的企业数字化转型

随着技术逐渐成熟，势必将对营销技术带来新突破，在这个技术赋能营销的时代，新技术首先驱动中台的“2.0升级”，让数据从被占用到被使用。在2.0模块中，数据源、营销数据中台、数据应用都产生了变化。由于数据的体量不断加大，数据存储给企业带来了极大的挑战，企业要将数据进行决策和区隔，从传统的占用数据到未来的使用数据。

使用新技术的目的是驱动业务和运营的“双生创新”，让企业数字化的切入点变得多元化。“双生创新”指的是数字化业务和智能化运营，企业希望通过智能化的技术提升运营效率。在企业数字化转型中，从技术的发展、企业战略以及业务需要都可以成为企业数字化的切入点。成熟的技术催生转型，企业抗风险能力和投入的长短期决定转型，业务的倒逼被迫企业从线下转入到了线上，这些都可以体现企业转型数字化的切入点多元化。

当下我们一直在讨论“以人为中心”这一论调，但是当技术足够先进，颗粒度足够细的时候，技术则可以加速营销数字化转型为“以需求为中心”。当下，企业总会判断一个消费者是男人或女人，年龄是多少，这是因为我们默认男人和女人的需求是不同的。但实际我们会发现，当消费者在购买食品时，往往只是在中午有该购物需求，这说明同一个人在不同时刻，需求是不一样的。有些人有时候喜欢吃汉堡，有些人有时喜欢吃披萨，这又说明不同的人需求是有差异的。而以上这些情况都可以证明，消费者需求与年龄性别的差异性反而会变小。当下，我们的媒介不能得到优化的原因往往是与所说的标签颗粒度非常弱相关，而优化速度不能提升往往与手动相关。未来，通过技术可以使其慢慢形成自动化，最后做到进行预判。这就是我们所说的，未来营销数字化将从以人为中心向以需求为中心的理念转变。

完整的消费者运营闭环帮助企业“弯道超车”

企业数字化转型的加速，促使私域流量争夺加剧，因此私域流量也被称之为消费者运营。谈到消费者的运营我们要从以下几个方面分析。策略方面，企业应当匹配完整的消费者运营策略，包括行业洞察、消费者洞察、竞品分析等。运营方面，分为招募、培育、转化和口碑。这些触点虽然变多，但唯一的不同是从线下变为线上，所以线上与线下融合留存下来的数据更为重要。系统方面，CRM/CDP、CEM、CMP、CES、智慧门店一整套独立系统承接了消费者数据运营。最终通过数据的收集、分析、建模及应用，形成完整的消费者运营闭环。消费者运营管理的成功与效益提升，关键点在于体系化的建设与持续迭代优化。

对未来而言，消费者运营将展现出五大发展趋势，即：全渠道多触点结合、多元互动形式、多维关系链接、数据驱动精准营销和自动化动态反馈。企业需要根据自身策略及特点量身定制，用足够快的身段进行运行，有选择的进行建设。

恒天然董浩宇：技术加码，打造品牌影响力

消费升级时代，产品与创新成为品牌最核心的竞争力之一，恒天然安佳品牌以消费者为中心、以产品及创新为核心加码品牌竞争力，让品牌得到消费者的认可与青睐。从我个人看来，产品无外乎分为三个属性。第一个属性是产品属性，即产品品质、产品功能及应用。第二个是产品场景属性，即消费者使用产品的场景是什么。第三个属性是产品的传播属性，从包装、营销模式来看能否成为传播中的一环。在新的时代，我们通过大数据及市场洞察去满足消费者需求设计出新的产品。以安佳和盒马鲜生一同打造的24小时鲜奶（日日鲜）以及与今日头条合作将每日新闻印在当日产品的鲜奶包装上的创新为例，我们通过打造产品的传播属性达到了消费者对新鲜的产品属性与对品牌创新性的认知。

面对前沿的营销科技，企业应该考虑的是如何在数字社会背景下的营销升级。首先，对品牌内部人员科技应用的营销能力提升是企业所必须的。同时也要对营销组织的架构与创新能力进行升级，“一条口号打天下”的传统营销时代已经不在，科技时代要以千人千面的形式来应对多样性的消费者。通过营销技术可以在很短的时间内，进行分发并获取结果，进而形成营销闭环。所有的品牌营销活动，都应在以数字商业目的去完整的构架与完成品牌营销闭环。品牌要全面去拥抱消费者，产品更围绕消费者意愿展开。从原本品牌对消费者去“说”，演变为品牌如何帮助消费者去“找”到需求、进而满足需求。

互联网与科技的快速发展也给品牌主们带来了更多的营销渠道，从大数据到人工智能，从单一的线上电商、线下实体店到线上线下打通，乳业新零售格局在不断发生转变。我们在O2O层面的供应链优化、产品创新、品牌宣传、渠道拓展等方面深化了智慧零售的核心能力。恒天然安佳品牌用新兴平台去应对消费者的需求和消费者形成有效沟通。以安佳和合作伙伴一起共创的24小时鲜奶合作为例，我们通过营销大数据可以预判出不同日期的销量，进而在供应链上来预定产能产量是多少，从而保持其动态平衡，作出定制化的营销与生产策略，保持动态的商业增长与营销平衡。

我一直相信好产品会说话，当把今日头条每天的新闻印在瓶身，消费者自然会认为这是新鲜的牛奶，瓶身则成为了其中的沟通枢纽。在与大英博物馆的合作中，安佳把大英博物馆镇馆之宝路易斯国际象棋通过3D扫描与打印技术让他成为产品的瓶盖组成部分，消费者就开始通过消费鲜奶收集瓶盖，进而提升了产品的销量。这些都表明了品牌的变革已经不仅仅是数字营销本身，而是要把消费者洞察、大数据能力全部应用在数字商业的闭环之中。应用在产品、生产、供应链、营销多方面当中。除了和新零售渠道合作之外，我们与京东到家、美团等O2O平台都形成了稳定的合作关系，这使在此次疫情线下零售收到影响之时，我们能够通过这些平台为消费者提供及时的产品与到家服务。

群邑互动宋文锋：品牌跟随市场变化随之进化

由于人口红利逐渐消失，我们身处的营销环境已从增量市场进入到存量博弈市场。企业也开始通过精细化运营强化在存量市场中提升份额，创造新的增量。技术的迭代与进步，使得大量人力作业被机器智能化所代替，营销效率得以大幅提升。线上线下一体化成为共识，数字化推进了整个社会商业生态的资源重组与再造。媒体渠道更加多样化、碎片化，短视频、直播等新的媒介形态不仅改变了用户的触媒习惯，也在创造新的商业价值。

面对更加复杂的商业环境，我们要重新审视品牌的变与不变。不变的是营销的本质、品牌的愿景与使命，消费者的人性以及对美好生活的追求。而变化的是我们所面对的消费群体，Z世代/95后已进入品牌的主流视线，他们的消费认知，消费路径，都具有显著的时代特点。媒介的传播手段与功能也在发生变化，新的媒介形式的出现让用户与品牌的沟通更加平等、实时与个性化。这对品牌提出了更高的要求，需要品牌更加理解消费者，做好消费者运营，在传播策略上需要不断进化来满足消费者的需求。此外，品牌需要直面新兴媒介对传统媒介格局的挑战与颠覆，重新思考不同媒介在用户消费决策旅程中所起到的作用，深入了解不同媒介的用户构成、商业产品，广告形式，价格体系等，做好用户触点的管理，设计不同沟通方式，并在整个过程做好数据积累与分析。最终，以数据驱动传播策略，优化媒介投放，达到短期收益与长期品牌建设的策略平衡，实现商业价值的裂变增长。

互联网下半场，野蛮增长红利消失，在不确定的技术迭代过渡期，企业新的攻守之道依旧围绕技术展开。技术作为基础架构将驱动企业数字化转型和增长。受疫情影响，我们也看到不少企业加快了数字化转型的步伐，特别是对于线下资产较重的企业，无论是在传播还是销售，都在积极拥抱线上。企业的数字化转型不是一蹴而就，需要根据自身情况与实际需求，做好评估和阶段性规划，有步骤开展实施。同时，企业的组织结构和人员安排也要与转型目标相匹配，并根据阶段性结果不断调整和优化。另外，企业在技术浪潮推动下如何开展创新非常重要，创新不是目的，也不是炫耀，而是帮助企业解决实际问题。无论是产品创新、营销创新，还是组织创新，模式创新，都需要结果导向，在实践中总结，以创造用户价值为目标，实现业绩与品牌价值的双提升。