新增长破圈营销，一汽-大众奥迪引领汽车营销新风向

不得不承认，最近几年的中国汽车消费市场正在面临持续低迷的市场环境，而今年新冠疫情的出现及全球的经济震荡，更为汽车行业带来了雪上加霜的影响。在这样的情况下，各大汽车品牌乃至整个汽车行业，都在试图通过创新的营销方式摆脱市场困境并为企业找到新的增长。

2020年7月29日，中国内容营销大奖暨金成奖榜单正式揭晓，奥迪×今日头条凭借《一汽大众奥迪-新奥迪A8L 新增长破圈营销》一举获得了线上活动营销金奖这一荣誉。此奖的获得不仅标志着一汽-大众奥迪与今日头条的合作得到了行业和大众的认可，同时也标志着一汽-大众奥迪所运用的创新营销模式，在以内容为突破口完成破圈的同时有效驱动了车企增长。

具体到奥迪与今日头条的合作，我们可以看到在围绕奥迪Q8的营销活动当中，创新采用微内容营销模式，独特的微精品内容展示高度契合品牌和产品的理念，强化了奥迪Q8优雅与狂野的产品形象。通过明星、运动员、KOL以及今日头条、抖音平台的创意配合，成功实现线上破圈，引发了以奥迪Q8为中心的社交盛宴。最终，一汽-大众奥迪与今日头条的合作以内容与形式的创新组合拳，找到了自己长期的增长路径，实现了在当前市场环境下的存量增长。

微精品内容营销彰显独特品牌理念

在信息碎片化时代，各式各样的品牌内容无孔不入，这使得受众对所获得的品牌内容变得更加挑剔。强势的内容输出、传统的输出方式已不再能吸引消费者的注意力。选择独特的内容输出方式，输出内容与品牌、产品理念高度契合成为了内容营销的制胜法宝。

随着短视频在内容营销中的逐步凸显，覆盖了综艺、VLOG、纪录片等多种形式的精品微内容也逐渐受到广泛关注，其短小精悍的节目形式，可以让用户利用碎片化时间完成观看，降低了观看门槛。在微精品内容当中，相较于周期性较强的综艺、剧集而言，微纪录片的价值更为独特。根据相关统计显示，纪录片收视群体主力为15—34岁年段的年轻群体，既是当下市场环境中的消费主力，也是品牌急需拥抱和靠近的一代消费群体。因此将品牌、产品内容根植于微精品纪录片当中，不仅便于内容的长久留存和传播，也利于品牌影响到主要消费者群体，实现增长。

结合对内容营销趋势的敏锐洞察，一汽-大众奥迪携手今日头条选择将户外探险垂直类纪录片作为切入点，打造了首档微纪录片《极刻出发》。节目从多个维度凸显了一汽-大众奥迪的品牌理念和Q8产品理念。不仅描绘了中国丰富的地貌景观、风土人情，真实呈现了极限运动员挑战自然过程中的险象环生，也将奥迪Q8优雅与狂野并存的产品形象进行了淋漓尽致的展现。这种富有人情味的深刻的纪实性内容在易于让观众产生信任与共情的同时在无形中突出了奥迪勇于创新、追求卓越的品牌精神，使得消费者对奥迪建立起强烈的品牌认知。

深耕垂直横向破圈开启车企营销创新思路

在经历了20年的高速发展后，中国企业逐渐开始面临增长困境，加之今年频发的黑天鹅事件，企业进入到存量增长阶段。基于对增长的探讨，各行各业都开始关注到了圈层问题，即破圈。在这个多元化个性化的时代，圈层就如同信息茧房在人群与人群之间树立起了无形的“次元壁”，阻碍了消费者的互通。于是，突破圈层成为实现企业增长的关键一步。

近些年来极限运动在中国逐渐普及扩散。基于此，《极刻出发》专注于打造垂类内容，在户外运动、汽车等圈层深入传播。在宣传初期邀请有影响力的运动员为节目造势，深入传递节目内容至跑酷、翼装飞行、长板降速等小众运动圈。在前两期节目中就收获了2000万的全网播放量，实现了垂直圈层的内容深度扩散。

为让品牌理念落地至更广泛的用户，节目还开启横向“破圈之旅”。不仅通过邀请韩庚等形象硬气的知名艺人打破圈层壁垒，收获粉丝效应，同时以奥迪Q8细节图、创意花絮短视频、明星剪影海报、明星创意海报、明星运动员表情包等形式与微博KOL进行多种创意创新内容的传播，全方位引流下沉市场，覆盖哔哩哔哩、抖音、今日头条、微博、西瓜视频、虎扑等不同属性的社交平台，实现累计触达3000万粉丝。通过节目内容深耕垂直领域加之明星、运动员、KOL在各大平台的花式输出，一汽-大众奥迪成功破圈实现新的增长。

内容与形式的组合拳，共创存量增长新秘诀

纵观一汽-大众奥迪与今日头条的合作，我们看到了创新的微精品纪录片内容形式，兼具灵活性与个性化的内容特点，将纪录片内容与品牌达到了高度契合。纪录片清晰地表达出了奥迪品牌需要传递给消费者的品牌理念和产品信息，同时品牌的加持也给予了微纪录片不一样的视角与意义，二者无形间达到相辅相成。便于长期传播且与品牌高度契合的微精品内容形式，无疑给车企在内容营销中提供了新的思路。

通过微精品纪录片内容深耕垂直领域，进行深度扩散。在明星、运动员、KOL三方共同作用下，产生粉丝效应。以创意海报、表情包、花絮短视频的形式持续打造品牌与节目的热度，辐射社交媒体全生态，成功打破不同圈层壁垒，实现全方位下沉引流。创新的组合形式在突破圈层的同时用横跨全领域的影响力带动一汽-大众奥迪品牌前行，为企业实现增长带来了可能性。

无论是此次奥迪Q8与今日头条的合作，还是对于一汽-大众奥迪其他车型而言，在创新的背后最终都体现出了奥迪品牌一直以来所倡导的“以用户体验为根本”原则。在2019新增长大会上，我们看到全新的奥迪A8L 19年型Plus版中，创新与智能化的体验更是无处不在。比如你所想象不到的，后排足底按摩座椅、带有冬、夏不同季节的车内香氛系统、后排座位沉浸式3D音效的B&O音响等等。当你身临其中，触感、嗅觉、观感、听感都能得到全面的满足。在安全方面，奥迪A8L 19年型Plus更配备奥迪Pre Sense系统，在倒车辅助、交叉路口辅助、开门警示、行人保护等场景中，实现车辆前后左右360°的环车保护，为你的每一次出行保驾护航。

在当前变化莫测的市场环境下，各大品牌都在尝试用各种各样的方式开拓存量增长之道。而内容与形式创新形成的全新组合拳，无疑将成为破局的重要因素。我们看到一汽-大众奥迪通过“以用户体验为根本”为准则实现的多重创新，不仅得到了行业与消费者的认可，同时也为品牌自身找到了长期的增长路径，实现了在当前市场环境下的存量增长。