体育丰年即将来临,腾讯生态帮助品牌决胜2022

发布日期 2021-11-17

在过去的两年,受疫情和逆全球化的影响,许多品牌原计划的营销节奏被就此打乱,而在疫情缓解之后,品牌终于迎来了让营销弯道超车,重新把品牌建立提上列表的机会。


那就是今年夏天的东京奥运会。


但并不是所有品牌都抓住了这个机会。一方面,东京奥运会命途多舛,直到开幕式一周之前仍然不断传出可能无法如期举办的消息;一方面全球疫情状况仍不明朗,大赛中止时间较长,导致运动员竞技能力不清晰,广告主们很难对运动员和运动项目的情况作出预判。双重影响下,巨大的营销风险让很多品牌不愿冒险投放和赞助。


出乎意料的是,东京奥运会获得了全民热议的超高热度,远在东京的奥运健儿们捷报频传,奥运冠军们家喻户晓,各种各样的周边产品供不应求。


在一系列政策的引导下,泛文娱的许多领域正受到挑战,不论是舆论风向还是官方价值导向,都在指引大家把目光往体育上转移。


近期最火爆的体育事件是EDG在S11中获得冠军,大事件爆发当晚掀起了全民电竞热潮,那天晚上,无数人为自己热爱的电竞战队喝彩,各大平台纷纷被EDG的战队LOGO刷屏。


直到这时候,大家才后知后觉确认:竞技体育时代的热度来了。


在2022超级体育大年,离我们最近的便是在大年初四拉开序幕的北京冬奥会。 


自申办冬奥会以来,我国就开始长期推广冰雪运动以及冰雪产业的相关发展,向冰雪项目的奖牌榜发起冲锋。  


在阖家团圆迎新春的氛围下,这届冬奥会注定成为整个2022营销期中的重中之重。除此之外,将电竞和霹雳舞新增为正式项目的杭州亚运会、首次在冬季举办的世界杯,以及始终保持高关注度的NBA、欧冠等顶级赛事,都将推动2022成为一个超级体育大年。


因此我们说,体育将是2022年品牌营销的决胜主战场。


所以,今天我们所要探讨的就是如同标题所说的那样:在明知道体育营销的重要性的情况下,品牌可以用哪些方式,去进一步实现自己的营销计划,拔得市场头筹?


去人多的地方总不会错


首先要选择的,是核心受众。


这个核心受众,指的是能满足投放预期,并且具有一定转化倾向及潜力的客群。


用一个生活中的例子来说,同样一件商品,在不同的场景中面对相同的客群,最终转化的效果也不会相同。比如说,同样一个篮球,摆在KTV的超市里往往很难卖出去,但摆在迪卡侬里,被卖掉的概率就高了很多,哪怕他们面对的都是同一拨喜欢运动的年轻消费者——这套逻辑放在体育营销领域同样适用。


作为体育领域的巨人,自2003年以来,腾讯已经累计报道过共计十余届夏季奥运会、冬季奥运会与足球世界杯。可以说,腾讯已是体育领域内首屈一指的沉浸式平台,不仅用户从中享受到氛围浓厚的场景化体验,对于广告主来说更是连接品牌用户的极佳营销场域。


东京奥运会期间,腾讯取得了 8.5 亿的独立用户的覆盖。相关报道资料显示,腾讯生态内奥运相关视频累计播放量超 260 亿,过亿用户在微信看奥运专题相关内容。其中招商占比超全网50%,作为国内最大的网络赛事平台,有三百多位文体明星共同助阵参与腾讯生态的奥运报道,节目关注度与互动参与度均为同期第一。东京奥运会周期,腾讯总共完成了超 7000 小时的赛事视频制作,40 余档原创的节目和栏目,邀请了超过 45 位奥运冠军参与了节目录制。


这种汇集资源,吸引受众的制作能力,显然将会通过官方转播商的身份继承到冬奥会期间。


前不久,腾讯在2022腾讯在线视频V视界大会上,以北京冬奥会官方转播商的身份,发布了自己的冬奥slogan——雪舞心聚 向未来。


据了解,在冬奥会期间,腾讯将通过多端数字产品矩阵,联动腾讯视频、腾讯体育、微信、腾讯新闻、QQ、微视、腾讯网、QQ浏览器、腾讯看点等产品,团战上阵,助力优质内容全面分发。 其中,腾讯体育将以“中央厨房”的角色,持续为腾讯各大平台输送优质体育内容,使内容与营销都能够触达最多用户,汇聚全民热点及关注焦点。


这样的影响力和内容制作能力,不论品质还是数量,都可以说是值得让品牌为之一振。在这样的氛围中,对体育有兴趣的受众会持续以滚雪球的势头进行聚合,汇聚了更多的核心受众,也就存在更多的商业可能。



找对方法,才能事半功倍


第二要选择的是内容和投放的结合策略。


需要注意的是,在这个环节中,用户基础与有效内容必须共存。


仅有用户量,但用户并不在平台内长时间留存,或者对平台内的官方内容没有兴趣,仅对UGC内容感兴趣,那么投放的曝光量就很难把握;而如果仅有内容,但用户本身不在平台内,那么内容就会被自发引流到其他的网络平台中,有效客群会自行在其他平台收看内容,从而也无法保证潜在客群能继续留存在投放范围内。


让体育发散为“泛体育”,是整个垂类内最重要的内容课题之一,让垂类变得更有全民属性,有生活气息,接地气,也是帮助用户从“专业气氛”转化为“消费气氛”的关键锚点。


拿今年最重要体育营销——东京奥运营销为例,腾讯通过《赢战东京》《我家有冠军》《百年百冠》《奥次元播报》等原创奥运节目,打通了赛场内严肃气氛与全民家常话题之间的通道,顺利完成了跨次元的内容过渡。


冬奥期间,腾讯也准备了《暖暖中国味》《了不起的冠军》《热雪来电》等节目聚集冠军热点。还有《追雪人》《热雪浪》等多档跨界节目,共同完成冬奥氛围的全民化,这些趣味性的活动,将会为体育本身提供更多层级的打开方式,给品牌的内容合作提供更多选择。



其他体育节目方面,除了近期连续引爆热搜的全民运动综艺栏目《超新星运动会》,腾讯还在2022周期内准备了全新待播内容,主打顶级运动员与小区大神们互相切磋的《家门口的运动会》,与已有内容一起,进一步提高全民参与度,共同建设全民“动起来”的体育气氛。


值得一提的是,腾讯体育还将推出全新青年社群“BOOM”,通过打造专属社区、专属产品、专属生态内容、专属节目、专属直播五大“专属”内容吸引更多Z世代群体,品牌可以借此获得触达年轻人群的更多选择。 


以上种种,都意味着腾讯在通过多元化的内容及平台,为品牌寻找更多营销触点,提供不同营销诉求所需要的目标客群。


腾讯多元化的内容定位,满足不同年龄段、不同关注点用户的个性化喜好,同时也创造更多话题,为品牌营销引爆多元机会。


依托丰富内容版图,广告主能够在腾讯生态内用不同的内容,讲述不同故事,去跟更多消费者对话,而由此衍生出的营销模式,也能与品牌用户实现情感共鸣与深度链接。


营销,讲究一个升华


第三要选择的,是平台能否帮助品牌在体育的基础上,实现效果+心智的多重效果。


从动机来说,广告主进行营销投放的目标主要分为两个:一种是效果营销,一种是心智营销。效果营销用于拉新以及去库存,心智营销用于建立品牌形象和市场心智。


优秀营销案例所追求的,是能够复合式完成效果。既有转化,又有升华。


从效果层面讲,腾讯可以通过联动微信生态,在渠道层面打通内外公私域,以视频号、朋友圈、搜一搜为抓手,也可以用更具有年轻化、娱乐化属性的QQ,或者更有权威性、公信力的腾讯新闻,以及触达海量视频用户的腾讯视频……从内容和社交不同渠道覆盖目标人群,共同为广告主实现转化。在全链路营销闭环的基础上,实现营销效果。


东京奥运会期间,奇瑞汽车通过与腾讯的合作,在长达17天的奥运大直播项目《赢战东京》中实现了一次整合公私域流量的营销活动。


在每天直播超过10个小时的节目中,既有体育明星破圈,也有品牌新车广告的滚动露出,同时还在直播节目中设置了多种互动性较强的活动。


由公域活动为引,活动互动作为私域转化方式,在获得曝光之后,奇瑞顺利从微信、视频号、微视等入口收货流量,实现私域转化沉淀。


并且由于奥运赛事的家国情怀特性,很多即使暂时没有购买需求的潜在客户,也通过这一系列高强度的关联而对奇瑞品牌产生好感度。


这样的一轮投放活动,尽管双方的主体只是一个品牌跟一个平台生态,但却同时完成了公域曝光、私域引流、品牌形象树立等多个目标,实现了以小博大的营销效果。


受风险预期影响,像奇瑞汽车这样大胆抓住东京奥运会营销期的品牌不多。但是北京冬奥会、卡塔尔世界杯、NBA、杭州亚运会等赛事即将纷至沓来,品牌的机会也再次随之而来。


与此同时,这一次的风险性显然远低于当初扑朔迷离的东京奥运会,比赛的热度可以预期,营销效果也可以基础预判。在现在的环境下,只有能同时完成双重效果,才能让品牌找回过去两年营销半停摆所带来的损失,补回品牌消失的时间,打乱的节奏。


尾声


1984年洛杉矶奥运会,让人们第一次意识到了体育在营销市场中的无限可能。从那以后,各种赛事都成为了品牌们逐鹿市场的终极手段。


对于国人来说,春节营销一度是最大的期末测验,而在2022,体育营销成为了比春节营销更持久、更新鲜、更有关注度的全新附加考试。


不同与春节,体育赛事的营销更有激情和刺激感,人们的消费理由更充分,对信息的接受度也更强。而不同的比赛先天就吸引着不同的观众和客群,品牌一旦能在体育营销中找到正确的出场方式,就可以成为赛场上真正的一部分。而观众们对于比赛的热情与情感投射,也会集中在抓住内核的品牌身上。


这就是体育营销的重要性。


从某种意义上来说,体育营销是品牌奠定“人设”的最好方法。


过去的疫情,让我们失去了许多本来在计划之内的营销机会;而如果抓住2022,通过体育营销重塑客户与品牌之间的机会,那么,或许一切都能迎来新生。


*数据来源:国家体育总局、国家发改委、教育部、国家旅游局《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》发展目标、《2019中国清雪产业白皮书》、文化和旅游部数据中心。《中国冰雪旅游发展报告(2020)》、(《2019中国滑雪产业白皮书》


本文来源:成功营销