原来你是这样的KFC | 一周V案例
国内案例
《她改变的》
案例:全棉时代携手新世相、中国妇女报,推出以偏远村落村医事迹为题材的品牌公益片《她改变的》。短片主要讲述了村医罗海香 36 年坚守在贵州省黔南州贵定县云雾镇摆谷村,她改变了这里的产育方式,改变了“生孩子靠命”的落后观念,改变了当地男性对女性的态度,让更现代的生育意识得到普及,将当地女性到院分娩率提高至 100%。短片推出之际,全棉时代同步发起“一朵棉花的力量”公益行动,通过中国妇女发展基金会为贵州偏远地区的妇女儿童提供待产包、棉尿裤、卫生巾等生活物资。全棉时代品牌代言人郭晶晶也作为本次公益行动的“安心守护大使”加入其中,和全棉时代一起,以实际行动传递温暖和关爱。
美的力量
养车如养生
案例:近日,京东汽车联合同仁堂发起以“万物皆可养”为主题的营销活动,并发布病毒视频,视频通过老中医问诊车况的传播点引发网友围观,“养生之道,轮胎也要知道”、“养生先养心,机油定期更换才放心”、“养生抗老,电池也要防衰老”……借老中医之口,道出养车恰如养生的主题,带出京东汽车养车护车的服务核心,也将“京东汽车就是汽车养护届的老中医”这一理念传达给年轻受众。此外,在线下开设实体“快闪店”,店内陈列将养车和养生相挂钩,例如玻璃水枸杞茶 、轮胎黑芝麻丸 、车载人参味香氛等。
点评:购车用户的年轻化带动了养车市场的年轻化,为迎合年轻化用户的特点,汽车后市场应该做出更为现代且趣味化的调整。京东汽车此次以“养车如养生”的创意话题切入,破圈跨界同仁堂,为消费者提供了有记忆点的服务场景与趣味活动,实现品牌的年轻化价值表达,取得了非常好的营销效果。
《种春天》
案例:近日,999 感冒灵上线一支由真实故事改编的短片《种春天》,致敬所有温暖可爱的人。短片以不被理解时的委屈、社恐被误读成没礼貌时的不安等生活中的不如意为切入点,讲述了四个暖心的小故事。故事里的主角来自生活中真实的某某,他们是“明明被客户恶意调戏,却教了盲人用手机”的客服人员,是“明明闲得没生意斗地主,却不收贫困生钱”的打印店老板,是“明明十级社恐小女生,却要去救凶险未知的邻居”的独居女孩,是“明明儿子被撞死了,却要天真的带给小朋友快乐”的“中年大叔”。在 BGM 毛不易《给我给你》的情绪渲染下,片中用这些明明自己都过得不尽如人意之人的助人事迹,鼓励大众主动寻找生活里的暖意,释放每一份小善意,创造出属于自己的幸福。
点评:在这个品牌多元化、用户注意力分散的时代,情感营销无疑成为抓住用户心智的重要手段,999感冒灵打造由真实故事改编的短片《种春天》,勾起了大众内心情绪的共鸣,具象化传递出品牌的态度与主张,进一步赋予品牌暖心形象。
《漫画一生》
案例:漫画一生,理想一生……
近日,由快看世界出品,知名纪录片导演范俭执导的第一部中国当代漫画家生态纪录片《漫画一生》正式播出。镜头对准这些主流鲜少关注的人群…恐怖漫画大师祝耕夫,从业十多年,不可避免地面临着内容题材的限制;首位在中日两国同步连载作品的漫画家丁冰,要适应杂志漫画时代到网络漫画时代的变迁;两度斩获集英社新人奖的肖新宇,一直努力调整自己适应时代的变化;曾经的漫画畅销书作者寂地,已经距离主流的连载漫画很远,仍在坚持创作;还有一边在海底捞打工一边连载漫画的青青,才华横溢但时常彷徨的果果……这些,都是纪录片《漫画一生》呈现给观众的,一群即使现状坎坷,但依然一边热忱造梦、一边执着追梦的国漫人。正如一位漫画家在片中所言:“虽然很艰难,但我就是喜欢画漫画啊。”
点评:国漫发展到今天,已经成长为一个潜力巨大的新兴产业,但是相比其他国家,中国的漫画生态还比较脆弱,产业链上游不够完善。快看世界通过《漫画一生》纪录片呈现了中国漫画创作爱好者和从业者的创作困境,希望鼓励他们脚踏实地建设好内容生态,同时呼吁有更多平台投入资金和资源扶持和培养创作者,助力国漫的发展。
“超梗职大会”
国外案例
chickenstock
案例:肯德基近期公开了一个免费的素材下载网站——chickenstock,该网站提供其鸡肉产品的免费高分辨率和无失真图片,从套餐到单品应有尽有,基本像素400万起步,最高达到5亿像素。肯德基称,许多提供炸鸡和其他商品的食品店未经许可“借用”肯德基的产品图片来销售自己的鸡肉产品。这是因为肯德基的鸡肉产品“看起来酥脆、多汁、有吸引力”。然而,肯德基公司对“借用”图片是不可接受的,倒不是因为版权问题,而是因为它们的分辨率太低,导致用户完全没有食欲。因此,为杜绝此类现象,肯德基索性开放了这个随时可能被盗图的网站,并免费提供肯德基鸡肉产品的超高清图片。
点评:肯德基此举无疑是一次利好营销,因为盗图现象无法阻止,还不如提供高清的给商家用,在提升品牌好感度的同时,也展现了自身品牌的格局与自信,正如肯德基自己强调的,“别人可以借用我们的照片,但无法借用我们的品味”。
It Starts with Yes
工作场=运动场 案例:瑞典克拉夫特运动服装(Craft)为了推自己的 Active Corporate Wear 系列产品,推出了一个广告。视频一开始是一位面容严肃的男士,大概是因为工作太久,他有点烦躁,放下了手中的笔,将手中的纸揉成了一团准备扔出去,但没有扔进垃圾桶,同事见状以标准的动作完美地使“纸球”投入了框中,但不小心碰到了桌面上的一个小球,而这个小球却引发一场全员运动……小球滚落到了路过的职员脚下,只见她灵活的运球,随后潇洒地把球踢了出去。另一边,同事拿起不一样的球拍——相框来进行防御回击!她也从容地将球打了出去,并且姿势标准……短片通过趣味内容表达出只要想运动,哪里都可以,职场也可以成为运动场。 点评:克拉夫特一直注重与专业运动员的密切合作,为他们提供尖端的训练和比赛服装。此次广告片突破自身定位视角,以办公室职员这一生活场景出发,激励普通员工穿上克拉夫特,助力他们在繁忙的工作中抽出时间锻炼身体,反而会对工作产生积极的影响。 Pause is Power