从认知到价值,元宇宙将如何重塑品牌营销?

发布日期 2022-05-12

“元宇宙”这把火烧到现在相信大家已经对其不再陌生,除了巨头纷纷开始布局元宇宙之外,其衍生出的NFT也曾红极一时,譬如Ezek 联合周杰伦名下潮牌 PHANTACi 首次限量发售NFT,合计6200 万元的NFT项目仅 40 分钟就全部售出。


而这并非孤例,世界范围来看国际奢侈品、知名体育品牌等纷纷入局开发自己的元宇宙与NFT产品,为全球品牌业掀起了一阵“元宇宙”风潮。


那么,该如何理解元宇宙营销的本质与玩法?其价值该如何评估?未来又将如何发展?本期文章“元宇宙雷达”专访了虹宇宙首席品牌官吴璇,相信她能为大家解答内心的种种疑惑。


NFT的价值锚定与元宇宙的多元定义


问:从去年到今年NFT行业突然爆发,您认为其背后的原因究竟是什么?


吴璇:记得在2021年年初,人们还认为NFT只不过是一个割韭菜的东西,但到了2021年年中,大量奢侈品品牌的加入让市场变得狂热起来,人们开始慢慢理解虚拟物品同样也能有资产的对应性。


在特别短的时间内,行业就经过了这一个临界点,人们从一开始的不相信、不了解突然变成了蜂拥而至,就像当年微博突然之间诞生,所有人都创建了自己的微博账号。


我认为这一变化的依托主要有两点,其一是NFT本身的价值。


一方面,区块链作为NFT的底层技术,其不可磨灭、不可分割的特性让NFT区别于普通的互联网图片,产生了某种稀缺性,而聚焦于文化领域的NFT某种程度上可以被认为是某种艺术作品,这让它具备了一定的收藏价值。


另一方面,随着国外NFT价值得到进一步认可和升级,其中一些IP甚至有了更开放的玩法,比如无聊猿作为NFT头像IP给人们提供了多种参与方式,你可以去拥有它的全版权,也可以去做它的经营,每个人在里面叠加的资源都会比其母IP有更大的增值。


这打开了大家对于虚拟世界商业上的认知,而中国人对于赚钱的意愿往往是很强的,当嗅到背后的巨大商机时,无论商业价值的好坏,一部分人会毫不犹豫地进入。


其二,是如今世界范围内的经济发展陷入迷茫。具体而言是人们看不到更多新科技、新方向,可原来中国经济大致遵循隔一段时间一个风口热点、一些科技突破的范式。因此,大家还没有形成往后会进入长期稳定、不断重复阶段的预期。


尤其对于营销行业而言,它与媒体内容紧密结合,从业者大都渴望隔一段时间会有新东西出来。在直播带货发展摸到天花板后,究竟什么东西能够真正刺激内需?能够跳出存量市场的内卷竞争?下一个“新概念”目前还看不到,这是对于人的层面与社会层面的惯性。


问:当前对元宇宙概念的探讨十分多元,您个人对元宇宙概念的认知是怎样的?


吴璇:至于元宇宙,其实当前还处于“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”的阶段,每个人对元宇宙的认知都可能不一样。


于我而言,有一句话对我认知元宇宙概念影响很大——“四方上下曰宇,往古来今曰宙”。“宇”和“宙”本身在中国古文中就有阐释,结合来看元宇宙可被认为是最本质、最基础的空间和时间的集合体。而经过与身边人的不断讨论,我更偏向于认为它是虚拟和现实间做了充分融合后的新世界。


它并非是纯虚拟的,比如我们讲到元宇宙时大家都会想到数字孪生,将物理世界里的东西完整地1:1复刻到数字世界中,这可能性不大。


更多来讲,元宇宙是虚拟与现实之间的交互,而每个人脑中又有很多不同的想象世界,因此不同的元宇宙会吸引不同的人,它更多反映每个人对未来理想世界的呈现。


解析元宇宙营销的本质、玩法及价值


问:相比传统品牌营销,元宇宙能为品牌营销带来哪些新的利好?


吴璇:我想分三点来谈。第一点,元宇宙是大家普遍公认的一个热点话题,尤其对95后、00后等年轻群体而言,他们对这件事的关注度、讨论度和参与度都非常高。从热点和内容的角度讲,品牌应该去把握消费者的需求,所以它们愿意和消费者一起去尝试些不一样的东西。


很多奢侈品想做品牌年轻化,那么它第一时间就会去做元宇宙营销的尝试,这更多代表品牌的一种态度——我对新的事物非常的开放,我愿意将新奇的体验带给我的粉丝们,所以从最浅的层面而言,元宇宙营销为的就是一个品牌形象。


譬如,耐克会在元宇宙应用上做它自己的运动公园,它也高价购买了一家虚拟球鞋厂商,打造虚拟球鞋和虚拟球鞋对应的应用。这并不是说耐克看到元宇宙背后有很强的商业价值,而是它认为这一行为对它的品牌有加分。


不得不承认国外大品牌的敏锐度更高,当大部分品牌还在苦苦追求流量时,它们已经在更高的维度上夯实了自己的品牌心智。


第二点,对新品牌或小品牌而言,类似于数字藏品这类功能能增加它的价值感,比如我们去年年底尝试帮拉菲卖了一款酒,红酒因为其产品本身的特质会有限量概念,因此通过虹宇宙,我们给他额外做了一个1:1等比的数字藏品。你不仅可以收藏在自己虹宇宙的数字藏品展架里,也可以线下拿到实物,作为展示品放到自己家里。


除此之外,我们也在虹宇宙App上做了发布会,除了作为数字藏品的酒以外,我们还给每位用户在线上建立了葡萄庄园,里面有5颗葡萄种子,用户可以通过种下种子来收获果实,最终拿到优惠折扣或预先订购资格。


所以从这方面来讲,元宇宙营销也能成为品牌一种新型的私域营销方式。


第三点,元宇宙可以延展为品牌和消费者,或者说艺术家和消费者之间的社群。这是一种新且重要的连接方式。举例而言,若你拥有了我这个品牌以上的三个以上限量版的数字藏品,那么我会自动认可你能优先购买第四个限量版藏品的权利。


或者这三个数字藏品在某个时候可以合成为一个新的权利,这件事情品牌可以自行去定义。在这个过程中,品牌能真正让它的消费者参与进来。


现在国内很难让品牌与消费者共同去经营某个事情,然后让 IP升值。但是慢慢地,未来随着法律法规的完善,这个机制将能够被运用起来,能让粉丝去炫耀他是某个品牌的核心粉丝,以收藏品为核心的品牌社区自此会迎来长足的发展。


问:当前元宇宙营销的具体玩法有哪些?头部与中小品牌都能通过元宇宙营销来达成自己想要的目标吗?


吴璇:元宇宙不能完全靠品牌自嗨,还是需要想明白一个问题:如何将用户持续留在你的元宇宙场景中。基于虹宇宙的经验,我们对于c端的吸引和黏性有三方面玩法。


第一,做特别策划活动,这些活动可能是因为疫情导致线下做不了的,比如大型的演唱会、云派对等;然后,包括电影节这种比较小众的,还包括一些展览。


第二,我们会引入一些小型社交游戏开发商跟我们共建元宇宙。类似于我们会做一个虹宇宙的游戏大厅,但这个游戏大厅不是聚集在某个地方,而是散落在我们各个场景里头,每个场景会匹配一些小游戏的机制。


第三,是引入社交机制。提供一些社群空间,大家可以来共同完成一些任务或者来共建某个“宇宙”,比如我们和天才小熊猫合作后,会建议他跟她的粉丝共同经营一个理发店。


而当我们从更深远的元宇宙定义去讨论品牌未来可能在元宇宙中的发展时,其实会意识到它是一个极其复杂的问题。


譬如,每个元宇宙大概率不可能都能得到用户的垂青,大部分不够吸引人的“元宇宙”最后可能都在陪跑。


而大的内容或游戏IP可能在虚拟世界里变得更强大,在内容世界的尽头,极其有可能出现的境况是1%的品牌、1%的IP享受了绝大部分的势能。


因此,未来大品牌可能每一家都会在元宇宙产品设计上有自己的流程,并配备成熟的团队,他们会在拥有大势能的IP中寻找到自己的植入形式,它可能是一些宏观场景中探索而得的彩蛋,也可能被作为剧情或任务中的关键一环进行植入。


另一方面,小众品牌也并非无法生存,我们最近在跟很多潮牌设计师合作,虹宇宙后端会给他接上一个可定制的生产线,即有个工厂中存放着很多的版型,如果你喜欢这个设计师的衣服,直接可以在虹宇宙中下单买下来,不仅有数字藏品还有实物衣服。


对一个潮牌设计师来讲,如果他在元宇宙中有200-500个忠实粉丝,就可以活得很好,而且这些粉丝会认为他们再跟设计师共同养成品牌。


问:当前品牌对元宇宙营销的看法如何?元宇宙营销的价值该如何评估?


吴璇:在未来,每个品牌商都很可能会变成一个内容制作商,但元宇宙营销的价值还是很难在短期简单直接地反映出来。


其一,很多品牌会认为它并不能给我带来新的流量,更像是在做自己的存量;其二,这个存量做不做得起来还不一定,毕竟如今做私域的方法门类有很多,比如微信群的投入不仅更少,而且效果稳定。


反观元宇宙,你不仅要做三维模型,还要做大量虚拟NPC,还得让大家互动起来,它对于品牌内容生产的难度越来越大,投入也会变得越来越多。


就前期来讲,我觉得对于品牌商而言,最大的难度是该怎么去衡量投入产出比,因为当没有办法去衡量的时候,品牌主就会很谨慎或者先观望。


关于该如何评估元宇宙营销价值这一块,我们还是按照一般的品牌战役角度来评估。比如整体的曝光量,然后用户的参与度,以及某些品牌会在战役前后做一些评测,看大家对于品牌的好感度是否有提升。


就我们虹宇宙目前的项目来讲,更多还是将入驻元宇宙、发售新的产品、搭建新的空间和体验作为核心内容,再去我们传统的渠道里去做传播,所以当下用业内黑化来讲就是“在Web 3.0里头搞事情,但还得通过Web2.0来做传播”。


对比元宇宙的建设和传统物料(图文、视频)的投放,其实关键还是在于流量获取的问题。现在品牌想要拍个视频,其实也不见得就能获得流量,还需要花钱买流量去推。但从元宇宙角度出发来做这个事情,你可以用一个互动的三维社区来跟大家讲品牌故事,区别在于讲的方法同而已,但这个钱品牌商本身是要花的,因为这是品牌方想讲的事,而不是消费者一定想听的事。


未来元宇宙营销将如何进化?


问:未来元宇宙营销的思维与现在传统营销思维相比,一定会有一个层次的跃升,您认为在元宇宙营销时代,营销人所应该具备的思维模型有哪些?


吴璇:未来元宇宙营销需要经历从经营货到经营“人+货”的思维转变。这其实是从社交时代就开始说的理念,因为消费者被赋予了更多的权利,信息渠道进一步透明,所以未来会更加强化这个对“人” 对“用户”经营的思维模式。


游戏化、娱乐化的内容思维在元宇宙的大趋势下越发重要,在虚实结合的新世界里,内容的消耗量将更大、更突破现实限制、更加考验品牌以及品牌内容产出的想象力和创意。


最终还是要和品牌的用户之间建立“共建共营共享”的模式,更加深入地研究和搭建这样的生态工具和模型,才能赢得下一个时代。


问:您认为目前元宇宙营销领域的缺陷有哪些?未来要如何解决?


吴璇:关于目前元宇宙营销领域面临的问题,首先还是进入的内容门槛较高。三维世界的搭建在内容行业里现在仍是奢侈品中的奢侈品,品牌需要有较大的投入才能真正形成对用户的吸引力和粘性。


对于这一问题的解决,未来除了更加方便和简单的三维建模软件以外,肯定还会有AI-GC(人工智能产出内容)对PGC、BGC的生态带来更多支持。


其次是营销领域共同面临的问题,在当下来看,元宇宙营销更像是“品牌形象”的投入,无法简单立即马上看到回报,那到底是否要投入、如何投入则是大品牌内部要反复讨论的问题。


但对于这一问题,永远都要靠品牌里的勇敢者,先吃到第一个螃蟹,享受到了第一波的红利之后,就能带动整个行业进入蓬勃发展期。


问:从技术端、营销端、品牌端而言,您认为元宇宙营销未来会怎么发展?


吴璇:从技术端来讲,从底层的人工智能技术、硬件设备、高并发的算力支撑、到应用层的游戏引擎、三维创作软件、普通人的三维内容创作工具,都会有非常大的投入,也是行业投资的热点。但和一些行业里的核心极客们沟通,都觉得核心还是算力的挑战,还是很期待看到未来在设备算力上的突破。


从品牌端来讲,我相信会有更多的品牌用好元宇宙的技术和内容生态,升级自身的用户运营体系,进一步把存量市场的运营从一个简单的工作内容上升到核心营销战略。


从商业端来讲,我已经看到了一些新型组织,将区块链技术和相关应用放在建立行业联盟和产业合作上,让很多原来松散、很难建立信任的产业上下游联盟,通过区块链技术和机制,建立利益共享体系,帮助传统企业裂变增长。




本文来源:成功营销