马踏飞燕玩偶为何火了？

近日，甘肃省博物馆火了。而让甘肃省博物馆一夜出圈的，就是其推出的“马踏飞燕”系列文创周边。

近几年，大大小小的博物馆，都在积极尝试通过不同的营销方式，改变着大众对博物馆的刻板印象，吸引着大众前来。虽然，博物馆营销已经不是什么新鲜事，但能像甘肃省博物馆推出马踏飞燕玩偶这样，在众多博物馆文创产品中脱颖而出的却并不多见。

马踏飞燕玩偶上线发售后，便迅速冲上天猫人气收藏榜和销量榜双项第一，目前月销量已超2万。包括人民日报、光明日报在内的大量媒体对其进行了报道。在社交媒体上，#甘肃博物馆的马踏飞燕#不仅获得了微博热搜，还被小红书和抖音平台的网友自发分享创作了与其相关的大量内容。

“整活”是甘肃省博物馆对自己的形容，这两年的甘肃省博物馆也因为会“整活”，成功推出了多款出圈的文创产品。

比如这次爆火的马踏飞燕。该系列玩偶，以甘肃省博物馆国宝级文物铜奔马为原型，共分为站姿和奔跑两款不同姿势。玩偶的设计上，无论是马还是马脚下的飞燕，都是通体绿色。

马的表情高度还原了原型铜奔马的魔性，微笑并露出了两派整齐的牙齿，一副欢脱的样子。脚下的飞燕同样搞笑，不仅有又圆又胖的身体，还冲着上面的马翻着白眼。站姿马金鸡独立的样子非常魔性，彷佛在跳舞。奔跑马则是因为腿短，被网友直呼像“驴踩着鱼”。

从6月14日到现在，马踏飞燕在官方旗舰店的月销量已经超过2万，但消费者的购买热情依旧高涨。目前，马踏飞燕已经处于脱销状态，在天猫首页中，博物馆已经贴出“疯狂踩缝纫机中”的提示，并将马踏飞燕改为了25天左右的预售。

在微博平台，#甘肃博物馆的马踏飞燕#登上热搜榜，阅读次数超4000万。在小红书平台，关于马踏飞燕玩偶的内容分享众多，其中点赞量最高的作品已经超过7000。在短视频平台，马踏飞燕玩偶的热度同样不低。一些网友晒出了自己手中的马踏飞燕玩偶，还有一些历史学者和科普大V对马踏飞燕文物进行了讲解。

与马踏飞燕玩偶一起推出的，还有绿马飞侠风筝和绿马出行口罩。凭借马踏飞燕玩偶的热度，这两款产品同样受到消费者的喜爱。其中绿马飞侠风筝的设计与站姿马玩偶十分相似，只是没有了脚下的飞燕。由于防疫佩戴口罩的需要，绿马出行口罩的月销也已超过1000+。口罩由绿色铜奔马与“Green Code”字母组成，而口罩的命名“绿马”与“绿码”相同，是疫情之下最为讨喜的词汇。

其实这已经不是甘肃省博物馆第一次出圈了，去年底甘肃省博物馆推出的绿马头套也一度让甘肃省博物馆成为网红博物馆。作为网红单品，绿马头套获得了2021年中国特色旅游商品大赛银奖。在不少网红视频中，绿马头套都曾作为道具出现。虽然头套推出已有一段时日，但其人气依旧不减，仍保持着500+的月销售量。即使是现在也还需要15天的预售时间，才能够买到它。

虽然，马踏飞燕玩偶是一夜出圈，但不难发现，这款玩偶本身其实具备了多个爆红的潜质，可以迅速走红也并不是全靠运气。

近两年，大大小小的博物馆都在通过不断推出文创产品，吸引消费者的注意力。其中，以博物馆和博物馆中的知名文物为原型的博物馆雪糕更是风靡一时。

在众多博物馆还在追赶雪糕风潮时，甘肃省博物馆的马踏飞燕独辟蹊径，以玩具的形式出现，给消费者带来了差异感和新鲜感。当博物馆文创不再是千篇一律的雪糕时，文物也变得更加好玩、贴近人们的生活。

除了文创形式的不同，马踏飞燕玩偶丑萌的外表设计，又正好符合了当下消费者多元化的审美。与精致的外表不同，马踏飞燕玩偶虽丑但萌的外在形象，不仅魔性解压，带给了消费者开心和搞笑的心情，还与造型优美的文创周边形成了鲜明对比，使其极具辨识度。就像淘宝“丑东西大赛”中众多丑东西的火爆一样，丑萌的外表反而更容易引起消费者的关注。

因为其丑萌形象所带来的喜感，马踏飞燕玩偶完美契合了当代年轻人的社交需求，因此在社交媒体中获得了大量关注。马踏飞燕玩偶最早受到大众的关注，是从一位网友分享了自己在地铁中手拿站姿马使之转圈的视频开始。

随后，网友纷纷在社交平台中晒出了自己买到玩偶的分享，还有一些网友特意制作了马踏飞燕玩偶的表情包。年轻消费者在社交媒体上的自发分享，激发了其他消费者对马踏飞燕玩偶的喜爱。

此外，马踏飞燕的绿马形象，还满足了大众对象征美好寓意的产品的消费偏好。疫情之下，绿码代表着检测通过，可以自由出行。因此，大众对绿码有着特殊的情感。马踏飞燕玩偶在借势了大众对“绿码”的关注的同时，巧妙地将产品元素与“绿码”进行关联，并将名字取为与“绿码”的同音“绿马”，以此给消费者带来好运之感。

就像甘肃省博物馆一样，越来越多的博物馆，通过推出文创产品一举出现在了大众的视线当中，甚至成为了网红博物馆，但随着越来越多的博物馆开始加入这场营销的队伍，博物馆想通过文创出圈也变得越来越难。

自从国家博物馆推出的两款文物雪糕“说唱俑”和“云纹犀尊”走红网络后，博物馆雪糕几乎成为每一个博物馆的必备文创产品。这就造成了，即使这些雪糕造型口味各异，但已经不再像从前那样具有吸引力，甚至现在的博物馆雪糕会被消费者认为是没有创意。

相反，像马踏飞燕这样以玩偶形式出现的文创产品，则让消费者眼前一亮。博物馆可以通过保持文创产品的创意，不扎堆推出同种类型的产品，给消费者带来新鲜感。

除了新鲜感外，让文物元素与文创产品自洽，是文创产品出圈的前提。比如故宫推出的彩妆产品，就给消费者带来了惊喜。尤其是口红产品，在故宫古典元素的装饰下，充满了东方美学。相反，三星堆博物馆联名推出的彩妆产品，就因其造型太过辣眼，遭到了网友的一片吐槽。

当古代文化与现代科技相结合，将科技的力量融入文物当中，也是帮助文创产品出圈的方式之一。

比如国家博物馆曾推出的“粉彩大吉葫芦壁瓶”棒棒糖。这款棒棒糖不仅可以吃，还可以与手机蓝牙配对。当手机扫描棒棒糖背后的二维码时，就可以收听到中国国家博物馆珍贵馆藏的线上语音讲解。科技的加入让文创产品不只有单一的功能，为消费者带来了更有意思的了解文物的体验。

IP联名是品牌常见的营销方式之一。为了提升关注度，品牌往往会选择知名的IP进行联名合作，以此获得事半功倍的效果。

博物馆文创同样也不例外，去年底天猫联合河南博物院、甘肃省博物馆、洛阳博物馆、三星堆博物馆、苏州博物馆推出“国宝不止一面”妙趣系列考古盲盒。盲盒在各大博物馆官方旗舰店发售后，快速被消费者一抢而空。借助与平台联合的力量，文创产品所辐射的受众也会更多。

通过综艺节目的高曝光量与热度，为文创产品进行宣传，自然是令其出圈最快速的方式。

作为中国最大的古代文化艺术博物馆，故宫博物院曾通过《上新了，故宫》这款综艺，在带领观众探索故宫的同时让自己的文创产品被大量观众所熟知。一些观众在看过节目后，被成功种草了故宫文创。但是想要借助综艺节目让文创产品出圈并不容易，因为不是每个博物馆都像故宫博物院这样，能有机会获得量身定制的综艺节目。

文创周边的热潮，改变了人们此前对博物馆枯燥无味的刻板印象，拉近了博物馆与年轻群体的距离，也让更多人对文物知识充满了向往。对于博物馆而言，打造出更多、更出圈的文创产品，或许就是当下对博物馆最有意义的宣传方式之一，也是博物馆为更多人提供学习历史文化，了解文物知识的有趣途径之一。