快手王骊之:先有信任,再有快品牌

发布日期 2022-07-13

“假如我的工厂被大火毁灭,假如遇到世界金融危机,但只要有可口可乐的品牌,第二天我会重新站起来。”


一直以来,可口可乐前董事长伍德鲁夫的这句话都被看作品牌力的最佳注释。即便是如今面对营销环境不确定性的增加,以及由此带来的行业对于销售数字的痴迷,对于品牌价值的讨论,也从未从营销的主体语境中缺失。甚至在经历疫情之后,作为一种跨越周期的力量,品牌资产之于商业的重要作用,也令行业开始重新审视和思考。


去年7月,快手电商提出“大搞品牌”战略,今年又新增了“大搞快品牌”战略,在接受《Vmarketing成功营销》采访时,快手商业化副总裁王骊之谈到,快手大搞快品牌,是希望助力商家缩短品牌培育周期,在快手生态内加速成长壮大,实现生意的长效增长。


品牌化的契机


品牌的内涵其实很难被精确定义,但品牌的外延作用却显而易见。企业打造品牌,一方面是让更多消费者知道,推动产品销售,占领市场份额;同时,高溢价也会带来更高的利润,支撑品牌长久稳定发展。


作为坐拥近6亿活跃用户的社交电商平台社区,快手聚集了1亿+电商用户,拥有强劲的消费实力和多元需求。其中一部分用户需求能够被传统品牌所满足,但仍有极大规模的用户更看重商品的高体验价格比,这也是快品牌得以发展的重要契机之一。


而另一方面,快手希望商家通过缩短经营链路减少流通环节和成本,以此降低商品价格,提升同品质商品的体验价格比,推动行业侧的整体升级。而商家则需要以更专业和系统的方式来做精细化运营,不断打破圈层获得长效增长。


在今年5月的引力大会上,快手将“快品牌”定义为:具备鲜明品类专营心智、高性价比的自有品牌,且在快手电商生态里成长起来的新势力商家。其具备三大核心特征:一是直播间与货并重,不仅仅是主播自有品牌,主播直播间本身也是品牌;二是高“体验-价格比”;三是强私域,强复购。在王骊之看来,快品牌不仅意味着在快手生态内品牌成长速度非常快,同时也是快手与商家不断融合、共同成长的过程。


以快手营养保健品主播参爷为例,参爷出身于传统商家并且征战过各大电商平台,对供应链和市场情况非常清楚。在快手直播卖货时,参爷缩短供应链中间环节,大幅降低了商品价格。开播一年多,他的粉丝即破千万,参爷顺势创办了四方尊草、艾瑞万两个品牌,GMV突破3亿元。


如果说参爷最初是以达人在快手直播间的带货为切入口,那在创办自己的品牌后,参爷是以快品牌商家的身份,做的是直播间和供应链的生意,这种模式不仅能让品牌向产业延伸,更能让生意获得长线增长。同时,用户对参爷的信任,逐渐转移到对参爷所创建品牌的信任,通过这个品牌化的运作过程,信任被一步步沉淀为品牌资产,品牌价值得到快速提升。从平台角度看,用户需求在不断被满足的同时,商家也能在平台上获得更平稳的发展,平台也因此不断优化升级并从中获益。


从品牌路径看平台差异化优势


随着互联网的发展,新兴媒体层出不穷,商业模式不断创新,经典的品牌和营销理论也面临着更新迭代的市场转机,传统品牌模型已无法更好地贴合新兴渠道萌发的新成长路径的品牌经营需求。


在王骊之看来,如今很多新兴品牌塑造路径与传统路径甚至是截然相反的。比如快手上,很多快品牌的创立,是先有用户对达人或商家的信任和热情,再有品牌的孵化和成长,这种模式为品牌带来的价值与机遇,具有鲜明的时代特征,它与传统全然不同。


快手头部主播徐小米,凭借鲜明的人设定位和精细化的账号运营成长很快,三年的时间积累了1500W+粉丝。基于粉丝粘性和信任,徐小米也从直播带货向背后的产品研发挺进,并在2021年推出两个自创品牌,迅速在快手上打开了局面。


除了徐小米这种由主播达人成长壮大后打造自有品牌外,“快品牌”的常见类型还包括产业带品牌,即由产业带白牌转型升级的品牌,以及半主播半独立品牌,即依靠平台短时销售额爆增、围绕品牌打造人设主播的品牌。不过王骊之也强调,这样的分类也并非泾渭分明,因为快手平台和商家发展变化很快,更应该从长效经营的视角而不是阶段本身来看待。


当然,在平台内批量孵化和发展品牌并不是由快手首次提出,淘宝、微信、抖音等等各类平台也一直在支持各类商家打造品牌。王骊之认为,不同平台有自己不同的发展阶段和特征,也有很多经验可以借鉴,尤其是对于在不同平台都有尝试过的商家而言,他们能很快地将其他平台的经验复制到快手上,通过对供应链的灵活性优化,以及对于不同新媒体形态的个性化运营,都会让他们迅速适应快手这个平台。


相比之下,快手的独特性,一方面也恰恰在于快手用户多元和垂直,让各种品牌在快手有充足受众,迅速找到自己的核心消费群体。另一方面,在粉丝对商家信任的基础上,稳定的私域让商家能很快打开局面,获得稳定的销量,更快孵化出品牌。商家给用户提供好的体验价格比商品,用户或粉丝反过来也会对商家更信任,带来更强复购。


快手的新命题


商家或达人,凭借与平台和粉丝建立的信任,搭建稳定的私域流量池,通过日常对私域的运营,为自建品牌打造流量基础,保证品牌的稳定成长,提升商家生意的抗风险能力;同时利用磁力金牛这样的公域引流工具,快速接触到更多潜在用户实现扩圈增长,扩大规模,壮大自己的品牌影响力。


这听上去是一个完美的快品牌经营模型,但在现实的运营中,无论是商家、达人还是平台,依旧会面临诸多挑战。参爷就很苦恼于自己的商业化瓶颈问题。作为营养保健品类,用户消费周期长,这就导致如果没有更多的新粉增量,一定周期内GMV提升空间将很小,而公域拉新的成本随着竞争加剧越来越高,这确实也是现实困境。


但王骊之认为,这个问题也恰恰说明了品牌化建设的必要性,只有建立品牌才能更好地拓宽品类,逐步突破主播的影响力范围、跨越圈层覆盖更多人群,满足更多消费者需求。以品牌信任值延伸生意触角,届时对于达人人设的依赖就会向品牌迁移,以品牌力驱动商业良性循环,这便是长效经营的思路。


在具体的营销打法上,一直以来商家达人都习惯于聚焦在投流的效果转化上,这是保证流量和销量的一种有效方式,当然也是保证快品牌成长的基础。不过随着品牌的成长,商家达人也需要更多考虑突破圈层和塑造品牌形象,品宣类营销投放也是必不可少的一环。


贺冬冬是在快手起家的新美妆品牌“梦泉”的创始人,目前在快手有2200万+粉丝。入驻快手后,在投流工具的加持之下,贺冬冬很快找到了自己及“梦泉”的用户群体,由此迅速搭建起了稳定的私域。随着流量的稳定,贺冬冬则将目光锁定公域,通过投放开屏广告等公域流量产品,实现高潜粉丝拉新、保持增长动力。目前贺冬冬已经成功打造了7个跨品类子品牌。


近期快手发布了“快品牌扶持计划”,2022年将从流量红利、冷启动福利、产品特权、营销活动、专属服务等5个方面入手,扶持出500个快品牌。王骊之表示,快手商业化侧也将全方位给予商家支持,通过降低投放门槛、返点政策等方式,助力快品牌的孵化和成长。


除了上文提到的梦泉、参爷,快手上还涌现出了ZMOR、黛莱皙、姗蔓、嘉时莉等众多快品牌;在刚刚结束的616实在购物节中,千万销售额快品牌的直播间有49个,快品牌直播间订单量总计超过1200万,复购率最高做到88%,月均动销GMV环比提高了50%,直播间的观看超过了20亿,商品销售额同比增长198%。


但王骊之认为,品牌打造是一个循序渐进的过程,快手大力发展快品牌,也并非只是关注一朝一夕的数字,“品牌对于平台的贡献是一个中长期的结构性变化。我们关注快品牌的成长,是关注品牌的LTV,这也是整个快手生态电商的新命题。”


本文来源:成功营销