奢侈品牌再战七夕营销

又到一年七夕节。作为中国传统节日，七夕节不仅被人们所期盼，也被品牌们寄予厚望。

根据京东公布的最新消费数据显示，七夕期间，在京东平台整体礼品销售环比前两周提升了162.8%。在七夕前一周的京东“奢品节”中，奢侈品类更是迎来了整体成交额同比增长超3倍，购买用户数同比增长超286%。七夕节日对于“礼物经济”有着明显拉动作用，因此今年各大奢侈品牌纷纷再次迎战2022七夕营销，希望借助七夕之际，推动品牌业绩的增长。

从今年各奢侈品推出的产品和传播方式来看，各大品牌对于七夕的理解显然发生了改变。最明显的改变，在于这些国外的品牌们不再使用“粉色爱心”、“我爱你”这些流于表面的辣眼元素形式，而是开始以不同形式，表达爱的深层含义和如何通过产品和品牌去表达爱，以此获得用户好感并体现品牌价值。

七夕节是代表爱的节日。在过往的七夕营销中，品牌们将大量注意力放在每一对朝夕相伴的普通恋爱男女当中。但在今年的七夕营销中，奢侈品牌勇敢打破了爱的边界和空间束缚，演绎了无论同性还是异性，无论是否身处同一时空，都应该享受爱的甜蜜。

就像BV的七夕宣传片《爱，在路上》中的三队年轻主角一样，他们并没有以一男一女的常见组合出现，而是以同性组合示人。虽然BV没有定义这些组合的关系，但却依旧表达出他们享受着七夕的快乐。

而在Valentino的宣传中，一反常态的没有了情侣间你侬我侬的情节，而是演绎了一段异地恋人隔空交汇的甜蜜日常。最后歌手李荣浩出现，并献唱歌曲《在一起嘛好不好》再次点题了，即使不在同一空间依旧可以大胆爱的主题。

随着人们感情的多元化，爱已经不再受到性别、时间、空间的阻碍。作为奢侈品牌，关注到了这些不普通的群体，并在七夕之际向大众传达出了爱是多元化的，爱不应被设限的态度。这样的做法，不仅体现了品牌的包容性，还提升了品牌在消费者心中的形象。

英敏特《2022疫情下的消费洞察》报告指出，奢侈品的“情绪调节”功能再困难时期愈发明显。因此在充满爱意的七夕中，一些奢侈品牌，选择向大众传达出“从爱自己开始”的理念。让大众知道，爱不仅是浪漫，还可以是勇气、理解等不同的真爱品质。

Burberry将人们在生活遇到问题的场景与七夕营销进行了结合，以“跨越爱的八芒星”为主题，表达了每个人都应该永葆代表真爱的八大品质。除了上线宣传片外，Burberry还邀请了潮流艺术家创作了《八芒星礼卡》创意卡牌。

Fendi的七夕营销，出其不意的选择女性的单一视角，突出了女性独立、酷飒的一面。传递女性自由、自我、自行的主题。在朋友圈广告中，Fendi也进行了特别设置，只要长按画面朋友圈中就会出现七夕限定包的飘屏操作，也十分新颖。

根据百度七夕消费搜索大数据显示，“悦己型”七夕消费已成潮流。随着社会压力的激增，如今的人们更需要重视自我。七夕不单只是情侣们的节日，品牌们的营销对象也应该扩大到情侣之外。通过扩大受众范围，奢侈品聘可以借此向消费者进一步的传递品牌形象及理念，得到更多消费群体的认可。

一向以高冷品牌形象示人的奢侈品牌，几乎很少与卡通、动画等形象进行关联。由于众多奢侈品牌对卡通动画使用较少，所以使用动画形式的进行宣传，成为今年奢侈品牌七夕营销的一大亮点。

这其中就包括了Hermes和Givenchy。Hermes的动画比较简单，就是将七夕限定产品与动画元素相结合，将每一款产品卡通化。作为此次七夕的限定产品，Hermes让围巾乘上飞毯、珠宝长出翅膀、皮具奔腾在云端，以此营造出产品徜徉在爱中的轻松活泼之感。

Givenchy的七夕营销，则是选定了“101忠狗”主题，不仅将七夕限定产品与“101忠狗”相关的斑点元素关联，还将时隔61年的迪士尼IP《101忠狗》重新演绎。在Givenchy的宣传片中，《101忠狗》动画片中的角色Pongo和Perdita再次大撒狗粮，超模Kate Moss和Givenchy品牌创意总监还穿越般的加入到了动画当中。

奢侈品牌使用卡通动画对品牌宣传，可以赋予品牌年轻化、个性化的形象，以此为品牌注入活力。以千禧一代与Z世代为代表的消费新生力量正在崛起。日渐年轻化的消费群体，为各大奢侈品牌提出了新的挑战。

七夕限定产品，本因与中国传统文化元素有着高关联度，但由于一些奢侈品牌对七夕元素的不恰当理解，让七夕节原本丰富的文化内涵被压缩，甚至被丑化。这样不恰当的七夕营销，不免让品牌形象受损。

Balenciaga因在去年七夕推出的限定款产品土味严重，而使其备受争议。在今年的七夕营销中，Balenciaga将科技感十足的机器人设定为主角，并让机器人穿着七夕限定产品进行舞蹈展示。

数字时代，科技元素已经成为大众生活中的必备元素，但在奢侈品牌中却少有体现。当代表前卫的科技元素与代表经典的奢侈品相碰撞，奢侈品牌一改往日品牌形象，让消费者感到不一样的科幻体验。

要客研究院发布的《2021中国奢侈品数字化报告》指出，互联网是奢侈品消费者变得越来越聪明和理性。95%的奢侈品消费者认为便利性是他们对线上服务的核心价值诉求。因此在七夕营销中，奢侈品牌的数字化营销也要从“业务数字化”转变为对用户的精细化运营，指定特色的增值服务。

Bvlgari在其京东线上旗舰店中，上线了全新的AR试戴功能。消费者只需要选择想要试戴的七夕限量款产品，就可以开始自己的虚拟试戴。除了产品外，在虚拟试戴时Bvlgari还提供了不同场景，消费者可以选择自己喜欢的背景，模拟更真实的试戴场景。

除此之外，卡地亚Cartier参与了天猫平台的3D会场。在3D会场中展示了一款CLASH系列经典款铆钉戒指礼盒。消费者只需要点击商品进入3D空间，就可以可以放大、缩小查看产品细节，以及三维立体的礼盒，体验堪比真实“开箱”。

在近几年的七夕营销中，奢侈品牌在各大电商平台打造线上虚拟店铺、推出七夕专属的限时小程序，以及可以定制专属海报或饰品的小游戏等数字化方式，抢占庞大的七夕线上消费市场。今年，奢侈品牌的七夕营销结合了AI、VR等技术，为消费者提供了诸如线上试穿、试戴的功能，以此丰富了消费者的线上数字化体验。通过这样更多样、更便捷的方式，奢侈品牌满足了不同消费者购物方式的偏好，与消费者产生了更真实的互动。

根据CoinGecko和The BLock数据显示，NFT市场的市场规模已超过200亿美元。在庞大的市场规模下，NFT的热度逐渐攀升，NFT营销被越来越多的品牌所使用。虽然已经有很多奢侈品牌推出了自己限量NFT产品，但在七夕推出NFT产品，对消费者而言仍有亮眼。

新奢品牌BY FAR就选择在七夕情人节之际推出了品牌首款NFT数字作品——七待爱·夕，此次NFT内容以视频形式浪漫呈现，共发行177个，单个藏品售价777元，应景七月初七的含义，藏品于7月27日在小红书数字艺术平台R-SPACE独家发售。

自去年开始，奢侈品牌就开启了推出NFT的热潮，如今奢侈品牌将NFT产品运用在七夕营销当中，一方面可以借七夕和NFT二者的热度，为奢侈品牌增加曝光，获得更多消费者关注。另一方，则可以通过NFT产品的全新方式，给消费者挑选七夕商品带来新鲜感。

作为传统中国节日，各大品牌都会选择在七夕期间扎堆营销。加之传统的七夕营销以浪漫经济为主，营销方式难免趋于同质化。奢侈品牌想要在七夕营销中脱颖而出，除了与大众品牌进行竞争外，还要应对来自竞品的内卷。找到创意的方法论并打造出符合消费者心意的产品，或许将成为奢侈品牌再战七夕的最优解。