谷歌全球广告副总裁Dan Taylor：AI重塑搜索行为，解锁商业新机遇

随着 AI 技术深度整合进搜索生态，品牌触达消费者的逻辑正在发生根本性变革。在近日举行的媒体圆桌会议上，Google 全球广告副总裁 Dan Taylor 分享了关于 AI 驱动搜索变革的最新战略洞察。AI 正开启搜索业务的全面扩张期，通过释放更出色的精准度、创造力及智能体（Agentic）辅助能力，助力品牌在非线性的消费旅程中实现业务突破。

以下是核心观点摘要：

一、 搜索范式转移：从“关键词”向“复杂对话”进化

根据 Dan Taylor 分享的数据，Google 每年处理的搜索量已超过 5 万亿次。得益于 Google 在搜索领域对 AI 技术的战略性投入，总体查询量（含商业类查询）持续保持同比增长。

他提到，用户的问题正变得日益复杂、细致且呈现多模态特征。他们正逐渐摆脱关键词搜索，转而追求更具对话感、更直观的搜索体验。例如，视觉搜索已变得非常流行：Google 智能镜头（Google Lens）每月的搜索量已超过 250 亿次。其中，每 5 次 Lens 搜索中就有 1 次带有商业意图。而AI 提升了人们对技术能力的预期，同时也优化了 Google 响应用户需求的能力。

二、功能创新：AI 概览与 AI 模式

Google 正在通过两项重要的功能拓宽商业边界：

AI 概览（AI Overviews）：Google 率先在搜索中上线了AI 概览，通过 AI 生成的信息快照及深度跳转链接辅助搜索。2024年，Google开始在AI 概览页面的上方、下方及内容区域内投放广告。用户切身感受到 AI 概览内广告的实用性，这些广告能帮助他们在需要的时刻快速联系到相关的企业、商品与服务，并在产生需求时顺势引导其做出决策。AI 概览能根据搜索内容匹配广告，还能结合答案的上下文进行投放。这为品牌曝光带来了前所未有的新机遇。

目前，AI 概览已覆盖全球 200 多个国家和地区，支持 40 种语言，月活跃用户数突破 20 亿。这使其成为过去十年中，Google 搜索推出的最成功的功能之一。

AI 模式（AI Mode）：用户对 AI 概览功能的反馈非常积极 ——提问次数更多且问题更长。这让 Google 意识到，在聊天机器人与传统搜索引擎之间，存在着尚未被满足的需求。因此，作为 Google 最强大的 AI 搜索产品，“AI 模式”具备更先进的推理与多模态能力，支持通过连续追问和深度网页链接，引导用户进行更深层次的探索。根据Google分享的数据，用户查询的平均长度已达传统搜索的 3 倍，且商业类查询占比显著提升。7 这使 Google 能够更深入地理解对话背后的商业意图，并为企业发掘更多连接与被发现的机会。

自 2025 年 5 月起，Google 率先在美国市场试点，将搜索与购物广告整合至 AI 模式回答的下方及内容流中。今年年初，Google 在美国市场率先启动了“直接优惠（Direct Offers）”试点。它会在高意向购物者准备购买的时刻显示优惠，帮助商家促成交易。

三、 技术赋能：Gemini 驱动的“广告质量”与“创意革命”

作为效果的倍增器，AI正在从两个维度重塑广告生态：

广告相关性提升：Google 的目标是将用户的真实需求与商家提供的产品服务进行精准匹配，而 Gemini 能显著提升广告的相关性。Gemini 赋予了 Google 洞悉复杂需求的能力，助力品牌在用户所需的时刻，实现个性化广告的即时触达。在过去的两年里，Google 以近乎每月一次的频率，持续利用 Gemini 改进对查询的理解。随着模型性能的增强及部署能力的提升，广告质量也在持续优化。通过将 Gemini 整合进 Google 的广告质量评估体系（Ad quality stack），无关广告的平均误触率显著下降了 40%。

创意赋能：营销人员正在使用 AI 工具大规模地制作极具吸引力的创意广告。这让各种规模的企业都能在不受时间和预算限制的情况下，进行更多尝试与创作。Google Ads Asset Studio 中的图像和视频创作现已由 Nano Banana Pro 和 Veo 3 模型提供支持。2025 年，广告主创建的 Gemini 生成素材增加了 3 倍。

四、 自动化加速：AI 驱动的广告系列捕捉碎片化触点

如今，消费者每天在手机上会接触到130个不同的触点，线性的购买路径已被搜索信息、观看流媒体、浏览屏幕和线上购物的循环所取代。面对这样的复杂旅程，Dan Taylor 表示 AI 驱动的广告系列在恰当的时间触达目标消费者

Google 的AI 驱动广告系列让广告主能轻松出现在这些新时刻，并紧跟消费者行为的变化。AI Max 搜索广告系列（AI Max for Search）和效果最大化广告系列（Performance Max）能自动将广告主延伸至搜索中的 AI 概览和 AI 模式等全新 AI 体验中。该技术通过学习营销人员输入的素材（如落地页、创意资产和目标），基于用户的真实意图来匹配广告。作为目前增长最快的 AI 驱动搜索广告产品，AI Max正帮助广告主触达数十亿次此前无法覆盖的全新搜索。

五、 智能体广告与商业是下一个前沿领域

Dan Taylor 勾勒了 AI 智能体（AI Agents）在购买旅程中的愿景。他表示，智能体工具（Agentic tools）能帮助企业以更少的投入换取更好的回报，同时帮助人们高效完成任务。虽然目前仍处于早期阶段，但AI 智能体（AI agents）在整个购买旅程中——从激发灵感到细化选项再到简化决策——都能成为企业和用户的巨大助力。

去年，Google 为所有英语广告主推出了 Ads Advisor 和 Analytics Advisor，这是 Google Ads 和 Google Analytics 的内置 AI 智能体。在 Gemini 的支持下，这些智能体充当个性化伙伴，帮助管理广告系列的整个生命周期。如果广告主提出要求，它们甚至可以执行个性化建议以提升效果。

Google 在智能体商业（Agentic commerce）方面的目标有两个：第一，省去购物中的繁琐工作，让消费者专注于有乐趣的部分；第二，与行业伙伴合作，为无缝、安全的跨平台智能体商业打好基础。今年早些时候，Google 推出了通用商务协议（Universal Commerce Protocol, UCP），为企业在购物过程中如何与 AI 智能体连接提供一套标准。作为首个应用场景，UCP 现已支持美国购物者直接在搜索的 AI 模式和 Gemini 应用中，从选定的电商平台购买商品。Google 还在研发新的创新功能，例如在美国测试智能体下单功能：在获得许可的情况下，当价格达到预算时，允许 AI 代表消费者自动购买其追踪价格的商品。

¹ 谷歌内部数据，2025年1月。

² 谷歌内部数据，美国，2025年1月。

³ 谷歌内部数据，2025年4月。

⁴ 谷歌内部数据

⁵ 谷歌内部数据，2025年7月（第二季度财报电话会议）

⁶ Alphabet 2025年第三季度财报，谷歌内部数据

⁷ 谷歌内部数据，2024年–2025年 

⁸ 谷歌内部数据，2024年–2025年 

⁹ 谷歌内部数据，2024年–2025年

¹⁰ Google/Measure Protocol，Consumer Journey Analysis，美国，18岁以上在线消费者，样本量 n=370（Android 用户），2024年10月24日– 11月6日

¹¹ 谷歌内部数据，全球，2025年7月1日– 9月30日

¹² 谷歌内部数据，2025年