现场实录丨新潮传媒汪兴娣:场景赋能营销 梯媒流量化新物种

发布日期 2018-12-11记者:成功营销

物联网的进一步发展,媒体数字化流量化的战场,已经从线上转变为线下,线下媒体数字化和程序化一定是未来发展的趋势。品牌开始大规模抢占户外媒体优质流量资源。新潮传媒集团副总裁兼华北大区总经理汪兴娣在2018中国创新营销峰会为我们带来《场景赋能营销 梯媒流量化新物种》的主题演讲。


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以下为汪兴娣女士的现场实录:


尊敬的各位来宾、各位客户,各位朋友们,大家下午好。我是新潮传媒汪兴娣,很高兴能与诸位进行面对面的交流。 我想跟大家分享一下新潮传媒×顾家床垫 床上运动会的案例。看到床上运动会可能是眼前一亮,何谓床上运动会?我们这一次带来的案例是顾家床垫,抓住“5.20”的节点,把卧室的场景搬到了家门口的电梯里,里面有很多很有意思的展现。


顾家床垫,作为“顾家家居”整体品牌下的一个品类,背靠“顾家家居”大品牌背书,随着顾家床垫在市场中的快速发展,需找到属于自己独有的和消费者沟通的新方式,我们发现消费者不喜欢单向广告的信息输灌,而是希望能投入到品牌营造的软性场景体验中。因此我们结合产品特点和新潮电梯广告场景,设计出符合目标消费者趣味性高和体验度好的线下包梯场景,把新潮传媒打造成顾家和消费者产生关联的渠道和场景。这次营销的目标人群是25—45岁的新中产为核心群体,他们努力生活,体验生活,敢于尝试新鲜的事物,但同时承担着最大的职场生活压力;他们追求生活品质,但也追求性价比。新潮和顾家在本次传播上选择了以“内容为中心”的IP经营逻辑,创造“早睡一小时”的品牌口号,并让它巩固顾家床垫的独有IP;并且结合睡眠与压力的热点话题制作明星问候互动广告,通过电梯屏广告高调表白和关爱用户,让消费者站在舞台中央,让UGC成为传播的主要内容。


在活动期间,线下传播共投入近20万张电梯电视,达到曝光8.4千万次。线下活动视频播放量达42989次,微信、微博、今日头条话题量达500万,抖音活动视频阅读量593万,累计带来的零售订单总金额达到2.27亿,同比2107年同期增长率超51%。新潮传媒以电梯场景作为中产社区的流量入口,通过新潮电梯电视,以覆盖主要城市超数十万块屏幕的大规模投放,通过社区、写字楼、商场,高频次、全方位覆盖目标受众的工作、生活、休闲娱乐,在全国掀起乐享睡眠的“爱家”和“顾家”的狂潮。   


大家都知道,户外广告在过去的1千年中都没变过,比如开个餐馆,门口放个招牌,这是中国最早的广告。当下的广告是,客户给我们一个画面,放到画框里。但我们认为,户外广告或者梯媒广告未来一定会数字化,我们已经走在了数字化的路上,我们已经把线下实现路路相连,也会实现程序化的购买。所以,我们想把新潮打造成一家互联网媒体创新企业。我们有三个产品:1、打造日活3-5亿中国社区媒体流量平台;2、中国社区媒体大数据平台;3、中国社区媒体智能投放系统。 新潮现已覆盖100座城市70万部电梯,百度已领投21亿, 与新潮共同打造线下流量的新平台。


从2017年5月24日我们在中国第一个提出“社区媒体数字化元年”这个概念后,今年我们提出“中国新零售,需要新流量”的概念。然后,我们和华为,中国移动,信大捷安合作,联合成立了中国生活圈物联网流量实验室,正在商用阶段,大家可以期待线上线下媒体流量的新玩法。


在庞大的线下市场里,我们发现了一个金矿:社区市场。我们看到美国的消费70%来源于小区,中国是不到30%。又看到一个数据,中国网购用户研究行为的一个数据表示,74.6%的PC端用户购物时的场景是在在家里,67.5%的移动端用户在购物时也在家里。所以我们觉得,家庭消费市场非常巨大。


所以我们提出了“产品卖到家,广告投新潮”这一口号。这也是我们区别于其他竞品的定位差别。写字楼上班的人群仅仅是一部分,每个人总归是要回家的,这些人就要靠社区梯媒来触达。而新潮在社区的资源上绝对占第一!以前我们家庭消费是父爱思维,父亲买什么,大家用什么。现代家庭决策权里女人和小孩占首位,且家庭决策趋向于共同决策才能完成购买。以前家庭消费达成共识的场景在客厅, 一起看电视。 现在随着生活的丰富多彩,家庭成员的生活轨迹不再同步, 一起看电视的机会越来越少,达成共识的场景已经从客厅电视转为电梯电视。


我们能带来哪些不一样的传播价值?新潮传媒现在每天可覆盖2亿社区人群,就像刚才分享的案例,除了合作模式的创新,同时,我们对传播方式也有了新的认知,比如刚才提到的饱和攻击,我们认为要达到一个城市全覆盖的饱和式攻击,就要投放三个区域。以前我们认为投放老城区就打通一个城,但现在中心城区的空心化慢慢严重,投放“老城区+新富人区+一小时生活圈”才能达到城市全覆盖。比如在北京,广告主除了投放城区,还要考虑首都经济区,京津冀一体化的地区。


现在新潮传媒,除了主打的梯内电视,也有梯外电视和框架。新潮有一个梦想,誓将梯媒价格降一半,为企业主带来更精准、更便宜的社区媒体流量。

 

时间关系,简单跟大家做一个分享,会后可以和各位嘉宾有更多的交流,谢谢大家!

本文来源:成功营销 责任编辑:成功营销