把握新时代的营销脉搏——2018中国内容营销盛典杨轶先生实录

6月6日，2018中国内容营销盛典于北京JW万豪酒店拉开帷幕。

会议现场，数十家品牌广告主和营销平台的高管齐聚于此。分享了2018年度的经典内容营销案例，探讨了时下最热门的几个营销话题，并对今年的内容营销趋势做了分析和总结。“2018金成奖”及各个奖项也于会上隆重颁发。

华润三九市场部副总经理杨轶为大家带来了《内容营销-把握新时代的营销脉搏》的精彩分享。以下是杨轶先生的现场实录：

大家好！很荣幸能代表一个非常传统的行业，来跟大家分享一下内容营销方面的案例。

这两个视频是我在这跟大家分享的原因，一个是2017年拍的999感冒灵《总有人偷偷爱着你》，另外一个是2018年拍的《999健康本该如此》。可能在大家心中，传统的企业不应该拍出这样的片子来，所以在很长一段时间里不断有人问我为什么会拍出这样的视频来。

那么我就回答一下：这些成功案例从哪儿来的？

第一，运气。在这样一个充满变化的时代里，有很多事情都有很多不确定性，当有一个事情回到当时的节点，如果改变了一些随机的东西，可能就得不到这样的结果，首先运气肯定是非常重要的。

除了运气，还有人品。我们在圈子里结交的朋友比较多，关键的时刻还会有人愿意出来帮我们，这也可能是一个原因。

还有一个很重要的原因：做得久，做得多。999在九十年代以前就是这个行业里的引领者。从第一个出租车广告、第一个明星广告、纽约时代广场第一个中文广告、《爸爸去哪儿》的广告、还有影视剧的植入，我们在品牌营销上坚持了30年。

30年内我们做了很多成功的案例，但实际上也有不太成功的大家都不知道，你要坚持做，坚持失败，定好了目标，就要不断地努力，但是其实里面还是会有很多失败的案例，而这些失败的案例其实对企业而言，对我们自己而言才是更重要的。

品牌传播是什么？品牌传播一定就是消费者的传播。我们讲风口，这些年很多人讲风口，什么是风口？下一个风口在哪？我的理解风口就是消费者在哪里，哪里就叫风口。过去人集中的地方叫枢纽，现代人不一定是地理位置上的，但是那个地方叫风口。我们向消费者传递有效的内容，我们要选择合适的人，要选择合适的媒体，这时候消费者既是变量，同时又是自变量，会被别人影响，同时也在发生一些变化，所有变化的来源都来自于消费者。我们做品牌，做甲方最害怕的就是我想怎么样，我希望怎么样，我希望消费者怎么看我，我希望给他传递什么样的信息，但是其实消费者根本不在乎，你一定要想你希望他看到的，如果真的能看到，他看到一定是他自己愿意看到的东西，而不是你想告诉他的。合适的对象在合适的地方告诉他合适的内容。

现如今，消费者发生了很大的变化，去中心化、关注点在细分，喜欢的东西会非常快地喜欢，不需要培养很长时间，但是离开你可能也会离开得义无反顾。

我们非常看重内容，因为内容是品牌方和消费者需求的一个结合点，消费者使用媒体或者看媒体各种平台的核心需求只有一个，就是希望看到他们想看的内容，而承载品牌主张的载体也只能是内容，其实真正有效的内容一定是要跟消费者关注点高度相关的，而且是跟品牌要有相关性。这二者我个人理解缺一不可，否则我们可能会做出非常漂亮的案例，但是未必能达到品牌方的需求。

我认为准确的洞察一定是成功案例的一个根本。当然不确定性是非常多的，即便你有了准确的洞察，也未必能特别火，当然你没有准确洞察，是更加不行的。

准确的洞察是消费者他想看到什么，或者他能看到什么。在不同平台下不同的场景不同时间希望看到的内容，或者能看到的内容是不一样的。他一定不是在任何一个，比如经常遇到一些广告，打开APP开屏大图的广告你觉得好不好，我不知道。我只知道我作为消费者使用APP的时候，我打开开屏大图的时候我是什么样的状态，能不能看到那个内容。其实那一刻已经被决定了，根据消费者平台的不同，以及你的内容跟平台相关性，已经决定了。视而不见的广告越来越多，广告就在那里，但是消费者就是看不见。

在前面我说人品很重要，要有信任和良好的沟通，广告公司坚持的是以传播为目的，但是品牌方一定会坚持以品牌传播为目的，这两者是不一样的。这两者到最后还是需要有一个平衡。

这就是我今天最想跟大家沟通的部分，这两条广告某种程度上都特别成功，我的七大姑姑八大姨不同地方看到之后都给我打电话说很厉害。我的理解是，做品牌做广告的一定要记住：广告唯一目的就是提升生意，如果广告不能提升生意那真的是耍流氓，市场部的价值就会非常有限。我们到底应该怎么来看所谓的成功案例，一直是我们近期思考的问题，其实无非是两个方面：第一传播上，这两条广告随便拿出来一个都是当之无愧的好广告，因为传播量非常大，有非常高的触达。但是如果从营销效果讲，至少我看来可能是我们对它不满意，甚至它是不合格。因为感冒灵的广告《总有人偷偷爱着你》对于销售的提升真的跟今年的流感相比差得不在一个数量级上，流感带给我们销售的提升远高于它。我们一直在想站在这两端到底应该怎么平衡，当然我现在没有特别好的办法，我也在说我们是一个非常传统的企业，我们是一个传统到土的企业，今天听大家讲希望能学习一些东西，但是这个东西我们会持续思考，一端是自主传播量，一端是品牌的诉求，两者之间怎么做平衡。

品牌到底应该怎么从短视频广告传播中获得更多的收益，这不只是华润999考虑的，很多品牌方也在考虑这个事情。我们做了很漂亮的案例，但是对销售有多少影响，这件事不管品牌方还是广告公司，如果在这方面有一些好的想法，我们都可以下来沟通。这是特别有意义的一件事。

这是最好的时代，其实对于希望逆袭的企业或者品牌无疑是最好的时代。但是对于一直以来就是非常领先的品牌来讲，这是非常糟糕的时代。毫无疑问，这首先是一个变化的时代，这就是打乱格局，逆袭的时代，不管你喜欢不喜欢，我们都回不去了，只能一路向前。也希望得到在座大家经验的分享，还有能够得到大家的帮助，如果有兴趣一起来做一些尝试和研究的话，下来可以来联系我。

谢谢！