2019营销盘点之十大视频营销

发布日期 2020-02-17

2019年,视频营销领域发生了很大的变化,无论是内容创新还是用户增长,视频平台已经成为互联网时代品牌营销战役的重要战场。品牌为了吸引用户关注,推出了更为创新的玩法,同时也结合品牌特质同调性相同的节目合作或根据品牌营销目的,推出相应的线上线下活动,将营销效果最大化。


吴亦凡在B站宣发《大碗宽面》


明星通过自黑获得路人和黑粉的好感是高情商的体现,不过,吴亦凡的自嘲不仅迎来了众网友的好感,还让B站获益。2017年,吴亦凡在录制综艺节目《七十二层奇楼》时的Freestyle “你看这个面它又长又宽,就像这个碗它又大又圆”被众网友调侃。一直被网友质疑说唱实力的吴亦凡此次的即兴说唱成为了B站众UP“恶搞的对象”,并制造出“大碗宽面”梗,从此之后,大碗宽面梗成为B站鬼畜区最受欢迎的恶搞视频之一。



但吴亦凡却将此次危机事件转变为大型真香现场,2019年4月,吴亦凡直接在B站发布了新歌及MV《大碗宽面》,吴亦凡得体的自黑,让众多曾恶搞吴亦凡的人专门跑到B站道歉,“凡凡我错了”、“从此成为大碗宽面粉”弹幕刷屏,该MV在B站的播放量直接突破千万,创造了B站音乐宣发的最高纪录。吴亦凡借助自黑收割了大批黑粉的好评,而B站则借助《大碗宽面》不仅巩固了曾黑吴亦凡的网友,还吸引到了顶流吴亦凡的大批粉丝。


奥利奥改编《权力的游戏》片头曲


奥利奥的营销一向出色,无论是手指舞短视频还是AR扫饼干解锁小游戏,奥利奥一直能吸引用户的眼球。在权力的游戏最终季开播前,奥利奥用2750块饼干打造出同款片头:奥利奥饼干组成的城堡和奶油夹心组成的白雪搭配了原本气势恢宏的BGM,短片最后还植入了咬碎饼干的清脆声音。


奥利奥颠覆式创意的吸引力是突破圈层的,吸引了《权力的游戏》内外的群体,引发全网的自发传播。不过,其广告最为出色的地方在于这个短片不仅内容出色还突出了奥利奥产品。奥利奥借助改编片头曲将品牌元素融入广告内容,激发了消费者对品牌的兴趣点和价值感知。


Gucci 在 Instagram 推出 #24HourAce第二篇章


Gucci 以品牌标志性的 Ace 系列运动鞋为主题,于 Instagram 平台上推出 #24HourAce 线上创意项目第二篇章。



参与此次#24HourAce 项目的艺术家来自世界各地,包括阿根廷动画设计师 Esteban Diacono、香港3D 动画师 Daniel Lam等。在GUCCI短片中,来自纽约的 Didi Rojas 以写实的手法创作鞋子的陶瓷雕塑外壳、日本艺术家 Kensuke Koike 则用超现实的艺术手法展示其摄影拼贴作品、ASMR创作者 Laura Lemurex用双手抚摸Ace系列运动鞋,给观众带来了无与伦比的视听体验。


近年来,奢侈品牌GUCCI的业绩增长经历了从“低谷”到“复苏”的颠覆,这要归功于GUCCI专注挖掘年轻市场。为了迎合年轻消费者,GUCCI的产品和设计理念转为千禧一代所喜爱的特立独行、表达自我的风格。而此次GUCCI的广告大片正好也是其品牌年轻化的一个延续,全球各地知名艺术家操刀的广告大片满足了多个圈层年轻人新鲜感的体验诉求,此外,该大片还给各位艺术家提供了充分发挥才华的表达空间,完美符合了时下年轻人敢于表达自我的诉求。


奥迪Q8冠名微综艺《极刻出发》


汽车品牌如何凸显“上天入地,无所不能”的品牌形象?奥迪Q8冠名今日头条、西瓜视频联合出品的微综艺《极刻出发》邀请韩庚、世界冠军等名人,共同挑战极限运动。在节目中,奥迪Q8同嘉宾一起穿梭在美丽而又危险的大自然,挑战人类极限,例如,激流勇进,挑战亚洲第一跨国大瀑布、翻山越岭、勘测危险的火焰山。数据显示,该系列纪录片推出后播放量已突破1000万,获得了超4亿次曝光。



对车企品牌而言,同极限运动类的节目合作将会比灌输式广告更具说服力。《极刻出发》的节目理念则是绝不放弃、超越自我。节目的精神内核同奥迪的品牌形象完美的融合,为奥迪在消费者心目中树立了敢于挑战、突破极限的品牌形象。此外,作为节目用户,极限挑战为奥迪品牌提供了大量的曝光镜头,例如,嘉宾驾驶奥迪Q8翻山越岭将汽车以更为原生的方式植入节目中。另外,嘉宾口播“这车太棒了”为品牌背书,加深了用户对品牌的记忆点。在今日头条+西瓜视频平台上,奥迪Q8新车上市全网曝光超4亿,全网视频播放量4000万,累计互动量超过10万次。


兰蔻合作抖音开屏广告


随着短视频被越来越多的年轻女性喜爱,短视频营销已成为彩妆品牌不可以忽视营销渠道之一。今年双十一,兰蔻合作抖音将开屏广告精准的投放给女性用户。在广告大片中,兰蔻代言人吴亦凡为女性用户贴心推荐双十一好物,还配上“双11到了,要买点什么?”等引导下单的广告语,周冬雨则娓娓道来讲述自己的细嫩肤质秘诀。除了创意的加持,抖音还为兰蔻推出“创新话题”、“品牌专属落地页”等广告形式,助力品牌影响力在平台不断升温。而在兰蔻小黑瓶宣传大片中,“好肤质”代言人周冬雨发起#好肤质不怕怼镜头,用户选择不同卡片答案便可跳转官方商城,直接下单。整场营销活动兰蔻共获得近1亿次曝光,其中吴亦凡和周冬雨短视频则分别获得近60万、55万次赞。



兰蔻合作抖音平台的营销效果是超出预期的,首先,兰蔻借助开屏广告,精准的触达了女性群体,提升了品牌意识。其次,借助话题挑战,兰蔻调动了较高质量潜在消费者同品牌的互动频次,推进了消费者的转化行为,有的放矢降低了流量的浪费。而兰蔻在抖音平台的官方账号则直接增粉15万,不仅沉淀了私域流量,还为品牌后期进行客户管理提供了支持。


2019年可口可乐超级碗广告


2019年可口可乐超级碗广告标题为《A Coke is a Coke》,该标题引用了美国艺术家安迪·沃霍尔在1975年所出版的书籍中的一句话。可口可乐借助该动画短片宣扬平等、包容的价值观。短片以可口可乐标志色红白黑为主基调,呈现了多个不同人种、不同动物在各个场所中喝可乐的场景。广告片中,旁白说道:“我们都有不同的心和手,观点也不相同。你没有意识到吗?虽然我们不同,但不同是美丽的。我们能够相聚在一起也很美好。”该片以可口可乐为媒介,将不同的人和物串联起来,最后上升到平等、包容共存的普世价值观。


超级碗作为全美乃至全世界最受关注的体育赛事之一,一直是品牌营销的必争之地,而平等、包容、多样性是近年来可口可乐所坚持的价值观,可口可乐巧妙的选择了以人人平等为主基调,为品牌赋予了人文关怀的色彩,升华了品牌形象。


小猪佩奇过大年宣传短片《啥是佩奇》


年初《啥是佩奇》短片刷爆了朋友圈,成为2019年最不容忽视的现象级视频营销之一。短片描述的是新年来临之际,河北乡下的李玉宝给孙子打电话,问想要什么样的生日礼物,孙子说想要佩奇,但生活在乡下的爷爷不知道佩奇是什么,便在村里询问“啥是佩奇”,最后了解到佩奇是一只卡通猪,于是爷爷用废弃的鼓风机做了一个“佩奇”送给孙子。


这个短片旨在为电影“小猪佩奇过大年”预热,能够刷遍朋友圈的关键不仅在于佩奇IP的强大粉丝基础,还在于短片出色的内容,该片没有直白的言语表达,通过金属佩奇承载了爷孙之间深深的情谊,触碰到观众心中最柔软的部分。虽然爷爷不知佩奇为何物,还发生了啼笑皆非的故事,但正是爷爷的执着,让观众体会到了爷爷对孙子浓浓的爱,成功引发受众的情感共鸣,引爆全网。


苹果《一个桶》


贾樟柯导演的《一个桶》也是2019年最感人至深的广告大片之一,该片讲述了一个在外打拼的年轻人春节后离开家乡的故事:春节结束后,年轻人准备重返大都市,母亲特意为儿子准备了一些土特产,密封在白色的塑料桶里,儿子返程需要乘坐各种交通工具,中途白桶的提手断了,到最后,儿子终于把桶带到城市,打开桶,从满满的沙子中挖出一个个鸡蛋。



《一个桶》的亮点在于全程用苹果拍摄,该片的取景地也选在了长江和乌江交汇处,还包含远景、近景镜头,借助广告大片向观众间接的展示iPhone XS的摄像功能和画质。此外该片借助普通的离乡故事,在贾樟柯导演的镜头下将母亲对儿子的不舍细腻的呈现出来,通过描绘平凡的小故事表达不平凡的母爱,虽然全篇没有一个字来描述苹果手机,但通过打动观众引发了情感共鸣,将苹果的品牌形象升华,达到了比其他类型广告大片更为出色的营销效果。


爱奇艺 福克斯&杨和苏代言清扬男士广告


2019年爱奇艺《中国新说唱》植入了首个互动视频广告,这支清扬洗发水广告由《中国新说唱》两大人气选手杨和苏、福克斯代言,用RAP的形式唱出了产品的卖点,“我想扫去头屑般乱飞的质疑,我想打开冠军之门,成为the new king”。在广告结尾处,画面出现两个互动按钮“福福对你说”和“苏苏对你说”,观众可以选择不同按钮观看不同剧情。



爱奇艺这支广告创造性地把综艺IP、原生创意广告语互动结合,以极佳的代入感给观众带来了新鲜感的同时,还为品牌带来了更多商业化变现的空间。此外,二人对冠军的向往,对质疑的不屑,则调动了《中国新说唱》粉丝的情绪,同品牌同情,打破了品牌同用户沟通的壁垒。


腾讯视频《令人心动的offer》x 京都念慈菴


职场类综艺是近年来最受时下年轻人喜爱的综艺类型之一,腾讯视频自2019年10月30日上线律政职场综艺《令人心动的offer》后,该综艺登陆全网热搜70次,#如何辨别高级渣男#等多个社会话题刷爆朋友圈,成为众多网友职场必备的宝典。但热门的综艺不仅能够给观众带来价值,腾讯视频作为媒体平台还为冠名品牌京都念慈菴带来了曝光度和品牌影响力的提升。



在8名学生征战律师梦想之路时,京都念慈菴化身“职场鼓励师”成为学生们成长之路不可或缺的陪伴。此外,京都念慈菴全方位植入《令人心动的offer》,如,“念慈菴养生吧”植入职场休闲场所成为职场人养精蓄锐的必备品,此外,京都念慈菴还作为社交工具成为维系卡司关系的纽带,例如,王律师向熬夜上火的学生们赠送京都念慈菴粒粒清。学生在前往职场前被赠予京都念慈菴以防身体不适。不过,腾讯视频能够为合作品牌提供的资源不止于此,腾讯综艺发起线上活动:抽取用户获得“offer观察团”成员之一周震南在节目组所吃的同款糖,为节目掀起线上热度,此外,腾讯视频还发动平台内产品资源,为节目植入主持人弹幕话题,将品牌调性同节目内容、艺人深层次结合,以发挥IP的协同效应。如话题#南南最爱乌梅味。


京都念慈菴同腾讯视频的合作不仅将节目内容同品牌调性融合,还借助明星效应将品牌软植入的营销效果最大化,在保证品牌同消费者互动频次的同时,还将品牌理念、产品效果生动形象的传递给消费者。


本文来源:成功营销