你看，别去露营了丨一周V案例

国内案例

万分之六的人生

案例：你知道么？每年 2 月的最后一天，是国际罕见病日。

腾讯公益联合腾讯新闻、病痛挑战基金会、青年导演阎岩及其团队，共同发布罕见病病友纪录片《万分之六的人生》及拍摄花絮文字，讲述了神经母细胞瘤病患者“好姑娘”潘美好、脊髓性肌萎缩症患者“乐墩墩”周建涛、淋巴管肌瘤病患者“老同学”隆琳、黏多糖贮积症 IV 型患者顾若凡等病友在困境中努力与挣扎，和他们从病痛里生出爱与希望的故事。并在2 月 28 日联合腾讯新闻共同发起直播活动，邀请用户一起走进罕见病群体。

点评：近年来，社会对罕见病医疗保障问题的关注越来越高，我国政府也相继推出了多项政策。整体而言，我国对罕见病的保障已经实现了较大的进步，大部分罕见病用药已经进入国家医保目录。腾讯公益抓住这个特殊日期，通过纪录片及多种创新参与形式，让观众更好的了解罕见病群体，彰显了企业的社会责任，大大提升了品牌好感度与影响力。

“有点东西”

案例：在万物皆可复制的工业时代，什么才是独属于个人的存在？

近日，天猫数字藏品专栏更名为“有点东西”，并联合江小白、立白等 7 个品牌于 2 月 28 日零点上新江小白战士、未来金属风球鞋等数字藏品，带领消费者一同“解锁元宇宙”。同时，天猫发布复制星人短片，片中，复制星人接到任务前往地球，依靠自己的复制能力在地球上复制出众多物品，但他却无法通过能力将数字藏品进行复制。后续天猫“有点东西”将在每周一、三发布潮流有趣的数字艺术藏品，捕捉更多前沿趋势。

点评：线上购物又要迎来一场变革？天猫数字藏品专栏已经带给我们答案。通过更名、品牌联合到短片，天猫向消费者传达了数字藏品“无法复制，独属个人”的特点，迎合了Z时代新消费人群的购买需求的同时，让大众消费者对于区块链技术和NFT的艺术价值有了更直观的理解，让品牌在数字藏品中，通过技术、设计等展示，沉淀更多的消费者。

青年灵感频道

案例：2022年的2月，一群想要对抗无聊的人，突然奇思妙想，创造出一场逃离地球的宇宙游玩会…

近日，平安银行发布一则科幻广告片，开启了“88 LAB.”青年灵感频道。短片以人类灵感枯竭为主题，讲述了集结全球灵感青年，登船前往 88 灵感星云，探寻“拯救不开心”、“社恐自救指南”、 “朋克养生”三条灵感线索的故事。同时，品牌还携手朱婧汐、叶灵等 8 位于 B 站平台发起春日银河见面会，邀请用户一同加入，并与朱婧汐带来主题歌曲《灵感革命》。此外，平安银行还同步推出灵感好物集市，并上线宇宙主题的信用卡与借记卡。

点评：抓住年轻人眼球的话题及营销玩法贯穿在平安银行的整个case中， “88 LAB.”青年灵感频道就像是一个新兴又独特的趣味空间，为那些有趣的人、有趣的事提供着发生化学反应的场所，进一步拉近品牌和年轻消费者群体间的距离。

远离糖区

案例：生活中的甜言蜜语总是让女孩沉溺其中迷失方向？

在三八妇女节到来之际，新世相联合日本中高端抗糖护肤品牌 cocochicosme 一起，邀请超模项偞婧、艺术体操健将张豆豆、演员张蓝心分享“面对生活糖区”的经历与经验。广告语紧贴三位女性的个性及职业特点，简短有力的告诉观众，女性要做自己，尽显独立女性的自立自强。

点评：抗糖抗衰老成为女性日益关注的话题，cocochicosme选择在三八妇女节这个与女性消费者强关联强关注的节点推出短片，在呼吁女孩“远离生活糖区”、鼓励女孩“逃离舒适区，走向人生的无限可能”的同时，强调肌肤抗糖的重要性，与产品卖点相呼应，契合品牌“直面自我，自有光芒”的品牌理念。

19 首拼贴诗

案例：“上海有6913家咖啡馆，属于我的有21家”……

近日，饿了么为上海人民广场地铁站送上 19 首拼贴诗，借用诗句传达出对上海生活的感悟与热爱。其中，每一个被用于拼贴的字或词语都来源于各个门店的店名标识，种种细节在勾起众人回忆的同时，也再次赋予了诗句浓烈的人情味。除了地铁装置，饿了么也在线上推出主题影片，用上海的吴语展现了本土的烟火气息。

点评：上海人民广场地铁站，日均60w人次。饿了么写的19首拼贴诗，就出现在这个堪称上海最忙碌地铁站的通道里，在攒攒来往的人流之间安静地书写着别具一格的存在感。饿了么这一举动，从极具烟火气的生活小事切入，引起共鸣，拉近了品牌与消费者间的距离，建立起深层次的情感连接。

国外案例

你看，别去露营了

案例：看完这个广告，瞬间不想去露营了……

法国老牌糖果品牌La Vosgienne制作了一系列广告，用简单的片段展示出露营可能会发生的意外：可能会被野兽袭击，睡梦中意外漂进河里，被大风吹走了睡袋……然而，La Vosgienne实际上一直都是大自然的拥护者，他们松树汁糖果的卖点就是自然的原材料与清新的味道。而之所以在广告描绘大自然的危险，是因为他们需要针对新的客群给出新的品牌定位。La Vosgienne想说，享受大自然的最佳方式就是来上一颗清新、爽口的松树汁糖果，不需要跑到山长水远又危险的地方自找苦吃，这就是自然的味道。

点评：告别寒冬，春日渐暖，不少人选择露营作为周末、假期的打开方式。在这个时节，La Vosgienne反其道而行之，针对热爱大自然、喜欢冒险和新体验的目标客群，以幽默和略带讽刺的方式告诉消费者大自然可能存在着不可预测的危险，借而提出享受大自然的最佳方式就是来上一颗清新、爽口的松树汁糖果，深度影响到目标客群，提升品牌产品的认知度。

Meant to be classic

案例：近日，希腊雅典 DDB为麦当劳制作了一组广告《Meant to be classic》，它将麦当劳元素融入到莫奈、雷诺阿、马奈的名画中，意在表明品牌也将和这些经典作品一样成为经典。画作中，少女们去春游时食物的第一选择是麦当劳、贵族们聚会时食物的第一选择也是麦当劳、少男少女去约会时食物的第一选择也是麦当劳，无一不展现出麦当劳作为一个百年品牌的经典。

点评：提到麦当劳，人们的第一印象便是“快餐”，随着人们快节奏的生活方式，麦当劳这一“快餐”属性赢得了非常多消费者的支持与喜爱。而通过此次广告，麦当劳想给受众留下“经典”的印象， 麦当劳元素与经典画作的结合，恰到好处地彰显了麦当劳已经成为经典品牌的新主张。

Everything is Gorgeous

案例：这支广告实力演绎了什么叫不能说的秘密……

vivo 在巴基斯坦推出最新款的高端智能手机 V23e，该设备具有出色的 50MP AF 人像自拍相机、后置 64MP 夜视摄像头、7.36 毫米超薄 AG 设计、44W FlashCharge 等等。为宣传其高端配置发布了一则口耳相传的广告《Everything is Gorgeous》（一切都很美好）。

男主拿到新手机就迫不及待的和朋友分享，之后被分享到外卖员、棒球队，在画展通过名画人物传给了加勒比海盗船长，船长的猴子穿越空间传回现代拍戏剧组，被报纸上的宇航员听到分享给了外星人，外星人通过电波发向全宇宙，最后又传到男主耳中……短片节奏欢快，使人脑洞大开。

点评：当所有人都说一个产品好时，那消费者有充分的理由相信这款智能手机所提供的所有出色功能。短片内容正是以此为发展主线，通过口口相传的“秘密”，直接又不苍白的告诉消费者这款手机的全部卖点和优点，提升产品认知度与好感度。

Independent Journalism

Independent Life

案例：你阅读的文章标题就是你的生活……

继“The Truth is…”系列之后，《纽约时报》再次与 Droga5 合作推出全新主题广告“Independent Journalism, Independent Life”（独立新闻，独立生活）。这一次，广告的故事就是读者本身。《纽约时报》围绕Jordan, Vera, Lianna, Beeky, Yassmin等7位读者的阅读记录，以经典的Droga5-Times风格，将文章标题重新排列组合，并在背景音乐、读者的声音和键盘点击的配合下呈现出来。填满了屏幕的文字与读者的生活随拍片段巧妙结合，变成一支支温暖的生活vlog。

点评：此次主题广告虽然保留了以文字为主的呈现形式，但它在试图用一种全新的视觉效果，来讨论《纽约时报》订阅者的生活是什么样子的。片中的真人镜头，捕捉了日常生活的真实场景，而另一个新鲜的元素是读者自己的声音，他们叙述的标题意在浓缩他们的个性，能引发读者的情感共鸣。

你想拥有一个厨师 NFT 吗？

案例：虚拟餐厅开发公司 Cordia 不久前宣布，将会进行加密餐厅的开发，推出“Crypto Food Hall”NFT 系列，该系列包含 500 名男性和 500 名女性合计共 1000 名厨师，包括 Chef Tasty、Chef Yummy、Chef Nasty、Chef Delivered 和 Chef BTC。目前在NFT 交易平台 OpenSea 上可以查看。这些厨师代表了不同的菜系、烹饪风格和个性，每个厨师都将在 Crypto Food Hall 里拥有自己的餐厅，有些厨师还会在应用程序上拥有真正的虚拟餐厅。在烹饪专家和名厨的带领下，拥有厨师 NFT 的人可以拥有属于自己的虚拟餐厅。

点评：随着元宇宙的大热，不同行业领域及各大公司争相布局这一流行赛道。除了最常见的各类艺术品 NFT，Cordia还实现了虚拟的餐厅和变成 NFT 的厨师，这意味着作为新事物的元宇宙相关产业，将给生活带来的更多的可能性。