最近几年，当Z世代成为了消费市场的主流消费群体，国潮一词开始频频被提及，国潮成为了品牌与年轻人拉近互动的“神器”，引爆了品牌一波又一波的营销热潮。不过在集中又密集的国潮攻势下，国潮营销开始展现出疲态的一面，不仅跟风化、同质化严重，国潮内容也开始标签化、刻板化，消费者们对国潮的态度逐渐趋于冷静。
国潮营销想要打破同质化的怪圈，对“潮”推陈创新格外关键，值得注意的是，国潮的玩法正在悄然改变。据艾媒咨询发布的《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》显示，分别有62.0%及55.2%的受访网民偏好从电商平台和线上官网消费国潮商品。线上平台正在利用其流量优势和交易属性，帮助国潮商家扩大消费群体市场。这也导致，兼具海量流量、连接力和产品力，以直播、短视频为主的线上平台，成为了国潮营销的新战场。国潮正在升级，品牌如何利用线上平台打好这张新的国潮营销牌？11月9日，由京东冠名播出，快手、河南卫视联合出品的《国潮盛典》上线。在这场传统文化与科技元素相互交融，技术与思想不断碰撞的晚会上，我们发现，国潮营销的新视角正在被重新塑造。
当“双11”超级营销节点碰上国潮，这似乎是一场意料之中又格外的大胆的创新尝试。为什么说是意料之中？作为一个超级IP，平台、商家和消费者早已对“双11”习以为常，用户专注“双11”优惠政策，商家在“双11”有条不紊地冲刺记录。“双11”这一IP本身亟待被创新，平台需要赋予“双11”新的意义和内涵。除此之外，国货品牌正在今年“双11”迎来新的爆发增长点。以京东官方的数据来看，从10月31日晚8点至11月1日24时，京东累计售出商品超5.5亿件，值得注意的是，成交额前20的品牌中国货品牌占比达80%。国货品牌的成交额大涨，说明了国潮消费的潜力在持续释放中， 如今的“双11”已经成为了国货品牌与国际品牌对垒的关键节点。这些新的需求给了“双11”晚会制造了新的缺口，国潮正是是填补这个缺口的最佳载体。一方面，国潮文化的注入为“双11”IP内容提供了一个新的解决方案。另一方面当下的年轻消费群体不只是停留在品牌的吸引力中，而是更关注文化表达和使用效果，消费更趋于理性，搭上国潮文化，让国货品牌在“双11”有了俘获用户的营销新契机。想要达成“双11”的营销效果，纯粹的商业晚会自然无法满足国货品牌对衍生价值的需求。品牌不仅要提供符合国内消费者喜好和需求的产品，也需要通过有效途径来释放品牌价值，获得与用户共鸣的机会。这让国潮文化联动“双11”成为了一场意料之中的碰撞。但值得注意的是，想要承接国潮文化，为“双11”营销注入新的商业基因却并不容易。打造一台创新的“双11”晚会，不仅面临着日渐的挑剔用户对创新内容的审视，还需要寻找可以嫁接文化与商业之间的有效路径，利用一台晚会的影响力实现品牌“双11”的营销诉求。在《国潮盛典》播出后，有观众这样评价这台晚会：“整场晚会眼睛就没停下来，希望国潮都能像这样卷起来。”《国潮盛典》的成功，证明河南卫视又一次将传统文化成功破圈，在此之前，河南卫视已推出过备受好评的节目《唐宫夜宴》等。科技化的舞美一直是河南卫视的“绝活”，从今年与快手合作的《国潮盛典》来看，河南卫视依然采用了这种擅长的表现形式，用非传统意义上的晚会形态完美展现了整场大会。具体来看，《国潮盛典》的每个节目编排均融入到了个大的主线之中，用讲故事的方式带动观众的情感诉求和共情点。在这个主线之中，通过“京东技艺大会”这场虚构比赛，将面花、传统棉纺织技艺、灯会等非物质文化遗产以MV化、舞蹈化的形式展现给观众。来自《武林外传》的两位演员王莎莎和范明时隔十年后再次联袂出演，作为本场晚会的两位主角，他们的精彩串联带领着观众穿越千年，回到了繁华的宋代东京城。有了新的故事和新的内容，想要传统文化更多被观众看到，被传播，还需要新的表现形式，提升视觉效果，烘托表演氛围。河南卫视的方法是通过打破传统场景录制的方式，在后期中大量视觉技术的运用，给这个传统故事赋予了更多科技化的表达，我们经常能在节目中看到这种传统舞蹈与现代科技的碰撞，展现出一种虚实相结合的氛围，那些曾经出现在书本和传说中的传统文化开始“活”了起来。用潮流元素突破了时间的界限，也是国潮盛典最典型的表现形式。INTO1成员刘宇以一身汉服出场，用歌声唱出非物质文化遗传龙鳞装传统装帧技术，既有传统的底蕴，又能展现焕新的锋芒。在谈到本次制作《国潮盛典》的初衷时，快手磁力引擎副总裁毛海峰认为，“河南卫视希望能够制作一台能让年轻人在回忆起国潮文化、回忆起非遗优秀传统文化可以想起的舞台，也正是基于此，河南卫视与快手达成了内容上的默契。”同时，科技赋能、融合创新，让电视端和互联网端开始了一种奇妙的联动形式，传统卫视与线上平台正在不断靠近，通过更好的视觉、视听效果制作创新的国潮内容。这些丰富又缤纷的内容在古与今的时光中交错出现，《国潮盛典》更像是一台让技术有了思想，让视觉有了灵魂，用科技赋能文化，实现东方高级审美的一台现象级晚会。在晚会推进的过程中，科技与人文、古与今，这种跨界融合正在塑造出新的国潮形式。无数观众的热烈反馈代表了当下年轻人对于传统和国风文化的高度青睐。打开快手#2022 国潮盛典话题页面，爱好国潮的快手用户们上传了制作精美的视频参与挑战活动，还有大量的用户积极参与晚会话题讨论，不断引发互动热潮。从这些反馈中，我们可以看出，大部分观众惊喜于晚会的生动演绎，以及对真实生活场景的故事化表达，《国潮盛典》让他们看到了传统文化也可以融入到吃、穿、住、行等这些与生活息息相关的生活方式当中。而对国货品牌而言，这是一次全新的跨界机会，快手和河南卫视正在内容的深度融合中探索内容商业化的新可能。作为一台“双11”晚会，品牌对卖货转化以及品牌声量的诉求自然要得到满足。在整场晚会上，“京东技艺大会”是串联所有内容的主线，而京东大街则是呈现内容商业化的一条暗线。这条充满烟火气的大街上，医馆、客栈、面馆……这些生活化的场景丰富且真实，在这些场景中，京东品牌露出也更加贴进用户的真实生活。不同于传统硬广口播式的露出形式，品牌完全融入到故事中，它也从侧面在向用户说明了京东对国潮文化，以及当下年轻人生活方式的理解，在对传统文化的支持中展现了品牌价值的温度。除了故事和场景，在《国潮盛典》中，人物是另外一个传播国潮文化的重要符号。除了两位主角，频繁出现的京东大街说书人让晚会更加生动、有趣。以往的传统晚会上，品牌权益都是通过主持人口播的方式露出，但在《国潮盛典》上，这种植入形式显然不符合一个古代市井文化的风格，而在古代广受群众欢迎，是传播主力军的说书人，恰恰就能成为这台晚会实现品牌权益露出的新角色。
值得注意的是，本场晚会出现了多位快手达人。这些达人背后聚集的是上百万、甚至上千万的传统文化爱者，快手和卫视的双端联动帮助文化内容实现了跨端融合和传播，而达人的出现，正在这一过程中扮演着文化商业支点的作用。这些优秀的快手达人不仅会整活，广受观众喜爱。而且达人通过国潮文化作为载体，正在帮助商业内容找到潜在用户。比如通过与达人之间的“老铁”关系，达人粉丝因为传统文化而聚集到一起，开始关注这场《国潮盛典》，开始认同京东品牌对传统文化的助力，帮助品牌实现了价值情感的升维。不仅有强势的快手达人助力，面对国潮盛典这样一个超级IP，快手几乎动用了全站的资源帮助《国潮盛典》造势和传播。用全民挑战赛刺激用户关注和参与到《国潮盛典》中，通过优质吸精的精彩视频配合非标资源位对用户广泛触达。而针对关注传统文化圈的垂直用户，快手通过非遗达人们点燃圈层用户的参与热情，激发用户自发完成关注、二次传播、重新创作等行为，在这一过程中，《国潮盛典》的声势达到破圈式传播。国潮文化在快手
在新市井商业中找到新生意场
来自快手官方数据，晚会直播当天快手平台总观看人次超过9500万，《国潮盛典》已经在全网收获80+热搜、26亿+曝光。
《国潮盛典》成功的背后，我们看到了快手通过一台晚会实现了内容创新与内容商业化的平衡过渡，用国潮形式为双十一商业晚会注入了文化基因，实现了国潮文化和品牌价值的共同升维。而打造一台现象级的成功晚会，并非是偶然事件，在此之前国潮文化的基因，早已耕植于快手平台中。早在2019年，快手就发布过非遗数据报告，在快手，每3秒钟就诞生1条非遗视频。在今年9月，为赋能更多非遗传承者，同时吸引更多用户加入到传承队伍中来，快手曾发布过为期一个月的“新市井匠人扶持计划”，包括短视频征集活动和匠人招募活动。可以看出，这些新市井匠人的到来为快手注入了大量传统、非遗文化，这些独有的文化印记是一种特殊的载体，它帮助快手打造了国潮文化生长的土壤。而在文化不断生长的背后，这些非遗文化、国潮内容的市场价值都将面临全方位开发与挖掘。传统文化想要在快手得到融合与创新，找到有效的传播支点是关键，达人正在扮演着这样的角色。在快手，这些与传统文化紧密相关的达人生态正在不断扩张，为国潮文化提供创意原浆。有数据显示，截至2021年10月，快手国家级非遗代表性项目覆盖率达97.9%，有超过5847万非遗创作者在快手生产内容，非遗视频总播放量达4688亿，点赞量达109.5亿。品牌+文化这种特殊的组合形式开始焕发新的商业，通过传统文化的背书，恰恰会弱化品牌在硬性植入过程中的商业印象，品牌营销开始变得有温度有力度，达人内容的不断产出，还可以作为内容支点帮助营销延展空间，挖掘其中的营销契机。《国潮盛典》的到来，正在印证快手新商业市井概念与国潮文化融合带来的商业价值，快手正在从中找到“新市井”中的生意场：用文化实现品牌价值的升维，满足品牌当下新的营销诉求；通过国潮成为品牌价值的载体，以达人为国潮营销提供支点，实现一个能连接、有黏性、可共创的商业环境。国潮正在成为当下品牌营销最主流的方向，但品牌想要利用好国潮并不是一件容易的事情。在这一过程中，品牌不仅要找到合适的方式深度融合到文化中，还要搭载有效的支点，建立起内容到商业的有效路径，正如快手对达人和新商业市井概念的应用。我们可以大胆畅想，不仅是国潮文化，任何一种丰富且无形的文化都可以通过这样的方式达成从内容到商业的连接，找到多元文化价值释放的最佳方向。
