从“看见”到“信任”,真实构筑品牌海外“信任竞争”壁垒

发布日期 2024-01-29
英国调研机构YouGov Research在一项调研中曾问英国消费者一个问题:这是你信任的品牌吗(Is this a brand you trust)? 在手机这个品类,消费者的选择中排在前四分别是Apple、LG、Samsun以及Sony,后三位才是中国品牌。

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消费者的不信任感,既与过去出海品牌“重流量轻品牌”有关,也和一些出海品牌在品牌营销中对本地市场洞察不足有莫大关系。与本地消费者缺乏沟通,或者沟通出现偏差,会使得品牌的市场定位和传递内容出现问题,让消费者对出海品牌产生不信任感。

品牌信任,也成为许多出海品牌在国际市场面临的共性问题。

市场调研机构益普索Ipsos2022年10月发布的《2021中国品牌全球信任指数》显示,相较2019年,2021年,海外消费者对中国品牌整体好感度略有提升,其中新兴市场明显更加正向,印尼、墨西哥、俄罗斯等市场均超过32%;发达市场对中国品牌整体印象也有较快提升,“非常好”及“比较好”的比例为27%。尽管报告发布一年多以来,出海品牌通过加强品牌建设持续赢得消费者信任,但总的来说,海外消费者对中国品牌的信任度仍有改善空间。

尽管品牌的养成不能一蹴而就,是一个长期的过程,但也并非没有“捷径”可走。近些年来,海外市场上,多芬“真我运动”采用普通人做模特,多角度发现她们的美;内衣品牌Aerie放弃对广告海报中模特修图……这些取得了不错效果的营销案例,都有一个共同特点:真实。

随着消费者愈发理性、成熟,他们更青睐真实、原创、互动性更强的内容,真实,成为出海品牌抵达这些消费者的一条“捷径”,让中国出海品牌不光被“看见”,更能被“信任”。

一、成为“真实的人”


在社交媒体时代,大众因为兴趣而在社交媒体上自发地形成社群,在社群里每个人畅所欲言,分享自己的真实经历和想法,构建出一个真实的讨论场。大众讨论产生的UGC不是品牌广告式的单项输出,而是更真实、多元、有趣的内容,这种UGC内容更易于被用户广泛认可,也更容易赢得用户的信任。

在TikTok上就有一个这样的例子。国外一位小姐姐在TikTok发了一段自己安装和使用 LED 灯带的视频,结果每天都有人留言问她在哪儿买的灯 。人们还纷纷购买了灯带并在TikTok上发布使用这种灯带的视频,结果各大电商平台的LED灯带产品都卖爆了,还因此获得了一个专有名称——TikTok Lights。

在这个案例中我们不难窥见TikTok社群的影响力,而这种影响力正是来自真实。TikTok鼓励用户真实表达自我,在社群中提供#POV(point of view 视角)和#StoryTime (同我讲故事)等内容,让每个人都成为创作者,被世界看到;同时,创作者通过展示自己的真实经历和体验,也吸引了不少志同道合的人相识、相知。数据显示,64%的TikTok用户认为TikTok呈现的内容具有真实性。而真实的社群氛围、真实的人,让用户更容易接受来自社群的种草。

对出海品牌而言,利用社群的这种独特形式,抛开传统品牌传播的话术,以“真实的人”的角色,用原生创意融入到社群中,不仅能吸引更多受众,还能在互动、观点信息的碰撞中,赢得信任。比如,在TikTok发起品牌挑战赛,邀请用户分享自己与标签相关的视频内容,不仅可以增强用户对品牌的印象,还可以用优质UGC进行二次传播,辐射到更多用户群体。

例如,iQIYI《花戎》在泰国上线时,除了为泰国观众在TikTok开创“视频化评剧”,还在TikTok平台上通过社群持续为《花戎》提供创作土壤,借助KOL发起剧中人设、甜虐剧情等话题讨论,密集输出《花戎》亮点,进行粉丝向运营,帮助话题持续发酵。

其实在自己的端内进行社群搭建和运营并不罕见,但是近年来,随着全球市场和各大品牌自身的不断发展,越来越多的人将目光投向了外部平台上的阵地构建,iQIYI 就是其中一员。诸如 TikTok 等的平台为品牌提供了更多触达潜在用户,并与之产生日常互动的空间和机会,iQIYI 就通过在短视频社群的发力撬动了大量对于自身长视频平台的关注,同时借由长线的内容经营提高了用户粘性。

iQIYI的这波营销在泰国 TikTok 实现1.45亿播放,相关话题点击率高达4.9%,iQIYI App在泰国的自然下载量激增25%。这其中,社群运营发挥了不可忽视的作用。

全球市场营销环境正快速变化,消费者对传统品牌广告已有免疫力,商品信息的单向输出、曝光大多带来无效的人群触达。品牌海外市场营销应该回归本质,在一个以兴趣为纽带的社群里,品牌可以成为其中的一份子,以用户感兴趣的内容去沟通,激发用户的参与和互动,建立起社群中“人对人”的信任。

二、以真实内容打动人


过去,品牌在营销中会为消费者营造一种“向往的生活”,这种生活通常脱离真实生活,引发消费者产生向往。而信息爆炸时代,消费者对过度包装的内容并不买账,他们更愿意相信口碑推荐和种草,因为这些评价更真实。
此外,那些在网络上展现真实生活(购物、吃饭、测试新品、街头随机采访)的创作达人,也更容易赢得消费者的信任。TikTok for Business 2022年底发布的《What's Next 2023 TikTok 全球流行趋势报告》显示,用户认为,这些展现真实生活的内容与自己的生活息息相关且价值观一致,其中有2/5的用户在观看这类达人的视频后,会把自己视作是达人社群的一部分。

这给出海品牌的一个启示是:真诚透明的处事态度、真实有效的品牌产品信息,更容易赢得用户的信任。这包含了两个方面

一是直面真实问题的态度。

例如,网上对卫生棉条有各种误解,针对这些误解,意大利卫生棉条品牌Tampax在TikTok上开展了一场名为“IMPOSSIBLE(不可能)”的宣传活动,利用 TikTok 承载的多样化的广告形式,以不同类型的视频向用户展示了关于卫生棉条的各种信息,打破了用户对使用卫生棉条最常见的恐惧和疑虑。该活动中,广告浏览量高达3460万,参与率高达17.75%,不仅确保了品牌重要信息曝光,同时也普及了卫生知识,打消了用户的疑虑。

二是与用户真实的链接,即根据本土市场特点制定针对性、个性化的营销方案,比如用户熟悉的本土达人,本地生活场景等,也更容易获得消费者对品牌的信任和好感。

由于不同平台的KOL有不同的属性,用户对KOL的信任程度也各不相同。比如一些KOL通过精致的内容、个人形象来吸引流量,随着越来越多用户厌倦过度包装而不被信任,相反,用户开始更相信那些通过真实经历激发创意的创作者。我们发现,数据显示,64%的TikTok用户认为TikTok呈现的内容具有真实性,50%的用户认为,和TikTok达人合作会让他们更信任品牌;71%的用户相信达人的推荐并进行购买。而这类拥抱现实、与人们建立真正联系的TikTok创作者,也能更好地把品牌产品的信息转化为符合当地用户生活习惯的语言,被本地用户接受和认可。

例如,脱毛仪品牌Ulike在进入美国市场后,发现美国消费者对家用脱毛仪认知有限,为高效打开美国市场,与TikTok上具备源发潜力的达人合作,通过达人的视频内容,展现出Ulike真实的使用场景,直击美国女性脱毛痛点。经过长线的平台经营,Ulike成功覆盖了几千万美国女性用户,获得了超10亿的品牌声量,GMV环比增长120W%。

面对越来越理性、个性化的海外消费者,直面问题的真诚态度、真实的品牌产品信息,始终是叩开消费者心门的钥匙。

三、从流量到“用户”,一个逐渐赢得信任的过程


在过去出海品牌靠流量采买实现短期效益,但长期来看,大多陷入ROI流量红海困境,原因在于品牌只有“流量”但没有“用户”,也就没有品牌的信任与忠诚。

从用户购买旅程来看,认知-兴趣-转化-留存,就是用户对品牌逐渐信任的过程,因为认知而产生兴趣,因为兴趣而了解,因为了解而购买,因为信任而留存,成为品牌的粉丝。

因此,出海品牌要在用户生命旅程中,持续、立体化、多维度地与用户进行沟通,构建沟通的全链路,在持续沟通、品牌产品输出中,加深用户对品牌的了解。全链路一面是“品效销一体化”,另一面是把用户与品牌的关系,从“知道”“感兴趣”“喜欢”逐渐推向“信任”的最高层级关系。

过去,出海品牌往往在网站、社交媒体吸引流量,然后引流到品牌官网、独立站或者电商平台,消费者的购物旅程横跨多个渠道,体验被各个环节的不同因素影响。而现在,品牌在一些基础设施完善的大众日用平台上,通过平台的营销运营工具,就可以覆盖到用户从曝光到转化留存的整个购物旅程,给用户带来更好体验的同时,也可以提高品牌运营效率。

以之前提到的TikTok为例,经过多年的发展该平台目前已经可以覆盖用户生命周期的各个阶段:用户会因为内容而产生兴趣,因为兴趣而主动搜索、购买,因为分享交流而形成社群口碑,或者沉淀为品牌粉丝。在每一个阶段,品牌都可以让TikTok成为品牌与用户沟通的抓手,把用户的整个生命旅程都承接在TikTok生态体系内。依托TikTok平台真实的生态氛围,品牌可以更高效地完成从公线流量到己身用户的转变,赢得更多用户信任。

做了十多年拖鞋生意的朴西品牌,就在 TikTok 上完成达人种草高效曝光、TikTok Shop 直接转化、企业号沉淀粉丝的一站式经营管理。

“TikTok是一个特别的、独有的一站式平台。”朴西跨境联合创始人钱帅说:“在聚焦在用户视角的时候,我们做的事情无非就三个词,种草、转化和留存。但意义在于朴西把用户的整个生命旅程都承接在了 TikTok 的生态体系内,这是非常行之有效的策略。”在这个生态里,朴西已经实现了品牌声量和用户留存的双重增长。

在全球范围来看,品牌之间的竞争都已经进入到品牌力的比拼,其本质就是对用户心智的偏好,其根源在于信任。而品牌信任的建立是一个长期关系的经营,一个深耕用户的过程。达成这个目标,品牌需要借助TikTok等以真实为底色的平台,像普通用户一样参与到平台中,以真实构建品牌的影响力。


本文来源:成功营销