英国调研机构YouGov Research在一项调研中曾问英国消费者一个问题:这是你信任的品牌吗(Is this a brand you trust)? 在手机这个品类,消费者的选择中排在前四分别是Apple、LG、Samsun以及Sony,后三位才是中国品牌。消费者的不信任感,既与过去出海品牌“重流量轻品牌”有关,也和一些出海品牌在品牌营销中对本地市场洞察不足有莫大关系。与本地消费者缺乏沟通,或者沟通出现偏差,会使得品牌的市场定位和传递内容出现问题,让消费者对出海品牌产生不信任感。 品牌信任,也成为许多出海品牌在国际市场面临的共性问题。 市场调研机构益普索Ipsos2022年10月发布的《2021中国品牌全球信任指数》显示,相较2019年,2021年,海外消费者对中国品牌整体好感度略有提升,其中新兴市场明显更加正向,印尼、墨西哥、俄罗斯等市场均超过32%;发达市场对中国品牌整体印象也有较快提升,“非常好”及“比较好”的比例为27%。尽管报告发布一年多以来,出海品牌通过加强品牌建设持续赢得消费者信任,但总的来说,海外消费者对中国品牌的信任度仍有改善空间。 尽管品牌的养成不能一蹴而就,是一个长期的过程,但也并非没有“捷径”可走。近些年来,海外市场上,多芬“真我运动”采用普通人做模特,多角度发现她们的美;内衣品牌Aerie放弃对广告海报中模特修图……这些取得了不错效果的营销案例,都有一个共同特点:真实。 随着消费者愈发理性、成熟,他们更青睐真实、原创、互动性更强的内容,真实,成为出海品牌抵达这些消费者的一条“捷径”,让中国出海品牌不光被“看见”,更能被“信任”。