现场实录丨360杨苗:我们不止是安全的守护者,更是营销焦虑的治愈者

发布日期 2018-12-14

焦虑是社会普遍存在的一种现状,不同的人都有不同的焦虑点,而营销人已经成为互联网时代天生的重度焦虑者。如何治愈营销焦虑?360联盟发展部高级总监杨苗在2018中国创新营销峰会为我们带来《AI赋能场景营销》的主题演讲。


21.jpg


以下为杨苗女士的现场实录:


大家上午好!,我是360的杨苗,很高兴今天有机会能和大家一起分享在互联网安全公司做营销的心得。

今年360做了一个有意思的调查报告:360焦虑人群报告,从中可以看出,传媒、商业服务、广告营销、IT、互联网等行业的人的焦虑指数都大于1.0,可以说,在座的营销人士是互联网行业的重度焦虑者,用户的时间被不同的屏幕切割,用户的注意力不再集中。


我们看到一组数据,用户每天点击手机次数超过2600次,大拇指在手机上每天要游走100米,而大拇指每天在屏幕上挪动一下可能只需要1厘米,平均每天每个用户从早上睁眼到闭眼睡觉要接触6000个品牌。广告主也很焦虑,举例来讲,一个企业的产品推广工作,每年也有很多的预算,但营销人也是很焦虑的。因为虽然公司给了高额的预算,但想要拿回来的用户活跃数和激活数远远大于他给我的预算。比如对于APP推广的考核很严格,不但要求数量,还要求用户质量,会考核这个用户次日留存、三天留存、七天留存、三十天留存甚至是超过三十天留存的情况,还会考核这些通过营销拿到的用户是不是有主动活跃行为,甚至是我们在这些用户上是不是进行了充分的商业化变现?。设想一下,非业内的行业,非互联网企业,没有专门的推广运营团队,不知道怎样开立账户,因为预算小,没有优化师进行优化,没有创意团队,没有人做素材,不知道怎么出价,可能出价很低,每天面对不同的账户,几十种广告形式,怎样在浩瀚的人群当中找到他想要找到的人?因为我了解这个工作,所以我理解营销人的焦虑。


从心理学的角度上,焦虑背后的原因是由于对各种不确定数据、不确定因素带来的不安全感。比如广告平台是不是和代理一起把我的钱骗了?带来的用户是不是高质量的用户,是不是够活跃等。我们先来看一段视频。


在治愈营销焦虑方面,360有一点心得,我们希望不止是安全的守护者,更是营销焦虑的治愈者,能够真正理解我们的用户和客户,治愈大家的营销焦虑。下面从三个方向介绍我的观点:智能场景、智能创意、多样化产品。


第一,智能场景。场景的意义在进一步的增强,不同的场景当中有不同的屏幕围绕在你的身边,以我们公司的商务小李为例。早晨在智能音箱呼唤当中醒来,起床、洗漱、出门,到小区电梯先看到小区的电梯屏,在电梯屏上会有今天的交通出行信息以及天气预报,上了汽车看到了汽车屏,他会查一查现在的实时交通路况,甚至再听一听新闻。当然,到了公司以后,电脑就是最高效的办公设备,10点钟来客户了,从公司的自助贩售机上买两杯水,可能还会关注两个公众号,因为关注了之后会减50%的价格。开完会去附近的商场吃饭,商场的大屏显示着最新的促销信息以及楼层指引,吃完饭突然接到老板电话,赶紧去广州出差,赶到机场首先映入眼帘的就是机场的大屏幕,上面有航班信息,也有显眼的品牌广告。到客户那里开完会回到酒店看一会儿电视再刷一会儿新闻,终于到了晚安时刻。通过小李的一天可以看到,不管是工作、交通、出行还是家庭生活娱乐,围绕在小李身边的有不同的屏幕,它们不是相互替代的,而是承上启下、承前启后的像击鼓传花一样的满足小李一天的需求。


现在不是一个移动的时代,而是一个场景融合的时代。在场景融合时代下,360是实现融屏营销的最佳阵地。首先我们有强大的用户基础, PC端方面,卫士、浏览器、杀毒等产品使我们成为PC端稳定的第一平台。在移动端方面,有安全软件、应用商店等产品有持续增长的移动端用户,同时,我们的IOT产品深入人们的社会生活。儿童手表、行车记录仪、智能摄像头这三款产品在各自的行业单品上都已经做到了销量和用户的名列前茅。360在三大系列产品:PC、移动、智能硬件上,7×24小时全面覆盖中国互联网的网民。在数据基础方面,有十几年的用户积累,有线上线下广告行为打通,用户标签的精细划分,所以360是实践融屏营销的最佳阵地。


除了360自有的内部PC客户端、网站、APP之外,我们还融合了广大的媒体合作伙伴的流量,他们可能来自手机厂商,移动端APP,其他的PC客户端,甚至是线下大屏,比如长途汽车站、机场、高铁的屏幕等。360以自有核心流量资源为支撑,融合优质外部媒体流量,提供一站式的解决方案。通过链接线上和线下服务,创造多样化的场景,满足营销的需求。


第二,智能创意。这当中有三个小点:文本、图像、视频。文本方面,比如用户查询腿短的姑娘适合穿什么样的牛仔裤,通过360的智能文本理解与自然语言处理技术,了解这句话说了什么,三个关键词:姑娘、腿短、牛仔裤。充分了解之后,经过查询资料,总结汇集成文章,最终明确告诉你应该穿什么类型的牛仔裤,同时还会给你一套商业化的解决方案,可能是店铺,某个品牌,也可能是某一系列的牛仔裤,这是我们在场景橱窗方面,有电商、游戏、教育等品牌,跟信息流广告有类似的地方,通过360大数据能够完全清楚地知道,这些广告真的是用户有需求才会推给他,相对来说是比较精准的。


在PC端、移动端搜索的二跳、信息流、橱窗的组合,实现了优势互补,打好组合拳,为媒体提供更加便捷的服务和一站式的解决方案。


有一种在线下已经被验证了十分符合用户需求、效果非常好的广告,我们也在今年推出来,就是互动广告。因为它融入了游戏的元素,可以通过奖品和福利的刺激,让用户更愿意玩,更愿意分享,所以效果还是不错的。


刚才看到的是PC端的DEMO,也有移动端的。在场景方面,玩法有砸金蛋、摇色子、吃饺子、吃面条等,已经覆盖了几百种。在广告方面,下载类广告和打开类广告都比较适合,比如金融、电商、游戏,稍微带一点权益和互动的,效果都非常好。在流量方面,除了结合360自有的PC端和移动端的流量之外,同时也引入了其他合作伙伴的流量,诸如WEB、H5、APP。因为外部的媒体对这种广告形式也非常欢迎,它不占用现在媒体固定的广告位,比如说信息流固定位并不需要,可能给一些像个人中心、悬浮图标这种非固定的广告位,效果也很好,用户砸金蛋大概需要一两分钟的时间,一定层面可以提高PC网站或者APP的用户停留时长。


还有一种是在PC端和移动端都有的优品PMP,以前是供品牌广告主用CPT包时段的方式采买,但如果用这种方式会造成比较大的资源浪费。所以我们现在通过区分不同的用户群、年龄、区域,分阶段的出这种广告,避免了吸引程度差的情况。


在广告主方面,像迪奥、LV、NIKE、Tiffany等国际大品牌都在我们的媒体上投放过,我们不仅在360自有流量上投放,也会联合众多的合作伙伴,可能是媒体的门户网站,或垂直的APP。


刚才和大家一起分享了在微创新方面360公司所做的工作。我们处在技术变革的时代,创新每天都在发生,不管是用户产品还是商业产品,未来我们都会一起把创新的事情做得更好,谢谢大家!

本文来源:成功营销