快手按下快进键

发布日期 2019-07-02

快手已经按下了快进键。


6月18日晚,快手创始人宿华和程一笑发出的内部信在业内广泛传播。这封信反思了快手松散的组织、佛系的态度,并宣布开启守护未来的战斗模式,号召员工一起战斗,战斗的首个目标是2020春节前冲击3亿DAU。


这是快手第一次主动明确提出业务数字目标。其实在5月,快手的DAU就已经超过了2亿。去年一年的时间里,快手实现了6000万日活增长,在2019年过去的5个月里,快手又实现了4000万的日活增长,仅仅从这些数字来看,快手一直保持着快进的姿势。但这个令人咋舌的速度依旧不能让宿华完全满意,因为在今年1月,抖音已经宣布其DAU突破2.5亿,月活跃用户突破了5亿。


对快手来说,无论是2亿还是3亿或许只是面对内部管理和外部竞争的压力而设定的一个阶段性数字,但这个数字其实也透露出公司正在向一个绝对头部和主流市场的跃升过程,以及快手的主动进攻的意愿和节奏的增强。


进入“战斗模式”的快手在商业变现的道路上表现得十分积极。6月27日,快手在总部举办首次公开课,详细对外展示快手电商、MCN以及商业化板块的能力与策略。而就在一天前,快手召开内容创作者闭门会,宣讲自身的MCN政策。这一连串的动作,是在去年十月快手正式宣布其商业化策略之后,再次将商业开放平台推到十分醒目的地位。作为商业化与创作者变现的重要途径,快手电商在这一次占据了最为关键的的位置。


电商快进


 “罗拉快跑”是申俊山在快手上的一个有50万+粉丝的达人账号。一次偶然的机会,申俊山在快手上发布了一条猕猴桃林的视频,马上就有许多用户过来打听这些猕猴桃是否卖,多少钱等等问题,并且迅速下单,申俊山通过这些猕猴桃在快手上掘到了第一桶金。


罗拉快跑只是快手上无数个创作者的一个缩影。每天的快手平台,都会自发产生许多类似于罗拉快跑这样的广告和交易,这种决策链路极短的自发商业行为,正是快手电商及商业生态的用户基础。


在快手电商上线之前,申俊山一度有16个微信号来将快手的用户导流并完成交易。快手把这些用户自发的商业需求加以规范,并提供包括广告在内的商业化工具,帮助他们实现自己的商业价值,提升商业效率。如今申俊山的所有交易都可以通过快手小店的黄色购物车来完成。


在申俊山看来,快手电商的核心是信任,基于对他的信任,粉丝回购率超过了80%。在水果事业壮大后,申俊山建立了自己的水果生产基地,并通过提供果苗、与农户合作的方式来确保水果品质,以此回报粉丝信任。


“相比其他电商平台,快手电商的用户心智是‘买老铁推荐的靠谱货’。快手电商的动力是让更多人通过平台获益,促进快手生态的长久和生命力。”快手电商运营负责人白嘉乐在解释快手电商相关问题时说道。


为了推动和确保商业变现的顺利发展,快手还并推出了诸如如何确保运营规范及保护用户权益、如何扶持垂类MCN、如何发力电商短视频等等一系列举措。


此前的很长一段时间里,快手与MCN的关系并不热络,而是更强调平台内用户的自发生长。直到去年7月开始,快手官方开始主动邀请机构入驻,给予他们运营服务。到今年2月,才开始按月发布MCN影响力榜单。快手MCN运营负责人张崭透露说,截止今年4月,已有600+家机构入驻快手,涵盖了行业多数头部机构,6000+账号入驻快手,周播放量12亿+,总粉丝13亿+。


在创作者加速变现方面,快手推出了包括快接单和创作者激励计划在内的一些举措。创作者只需要专注于自己擅长的部分,快手来帮创作者完成持续稳定的变现。快手商业生态负责人徐晗曦介绍称,618期间,快手创作者获得了超过6000万的收益分成。


多方位的商业化探索


中国互联网产业发展至今,在经历了形形色色的市场教育和历练之后,如今商业化之路似乎都大同小异。魏武挥曾经提到中国互联网的商业模式:游戏、广告、电商以及互联网金融,短视频领域则集中在广告、直播和电商等领域,无论表现得多么不一样,快手最终也没能逃开这个商业化模式。


快手的高层不止一次公开表示过快手是一个商业化道路上的慢公司,据说在启动商业化之初,宿华甚至连信息流广告都是拒绝的。这种在商业化道路上的佛系,与所有互联网平台急于收割平台流量、加速推动商业化进程的固有印象背道而驰。但也正是这种慢,也让快手“不打扰用户、普惠、追求极致”的核心用户原则深入人心,其“慢思考、快行动”的准则也一直为行业内外称道。


但快手商业化并不是无所作为,早在2016年下半年,快手商业化的技术体系就已经开始搭建了,2017年陆续上线了部分功能,信息流广告也开始公测,但一直到去年年初,信息流广告也只有平台10%的流量。


2018年10月,快手才正式推出了快手营销平台,包括快手广告和快手商业开放平台两大部分,涵盖信息流广告、话题标签页、粉丝头条、快接单、快手小店、子母矩阵号、商业号等商业化产品,快手营销平台就是所有这些功能的一个集成,这也是快手第一次正式对外公布在商业化方面的进展。


按照当时快手官方的解释,快手广告体系的信息流广告、话题标签页和粉丝头条等产品,目标是让广告更高效、更精准,该体系面向的是公域流量;而快手商业开放平台则基于“老铁生态”,以“长期效果”为导向,将品牌账号、电商等商业能力开放给商家和用户,最终达到商家、创作者、普通用户与快手的四方共赢,实现商业与用户体验、平台生态的可持续发展,这一部分面对的是私域流量。


当然,抛开一切技术或是模式的先进性,快手最引以为荣的,是其基于快手高粘性、高信任度、高忠诚度的“老铁”社交生态,这种老铁关系带来的天然社交关系沉淀,也形成了天然社交商业土壤。加上兼顾下沉市场和一线市场的海量用户、兼顾公域流量和私域流量,令快手成为一个交易需求多,活跃度高,消费潜力大的营销富矿。


在公开课上,拥有1150万粉丝的达人娃娃透露了一组他们的直播数据:直播间在线人数1万,1小时平均销售100万,75%的复购率,年收入在3亿左右。娃娃是众多直播达人中表现突出的头部之一,但整体来说,直播依旧是快手最赚钱的变现方式,根据媒体报道,快手直播去年收入超过200亿,今年预期的目标为300亿。与此同时,今年快手广告收入预计在100多个亿。


尽管根据公开课内容来看,电商已经成为快手商业化至关重要的一部分,但快手现在并不把GMV视为追求的主要目标,这也意味着,对快手而言,现在还是设立规则、规范交易、吸引流量、提升交易的阶段,或许等到GMV足够巨大,一切就水到渠成了。


而快手的用户结构也在逐步优化中。就在上个月,快手副总裁岳富涛公开表示如今快手用户最多的在北京,而并非此前所说的三四五线城市。这种人群向上迁移的变化,也正在慢慢为快手撕下一些固有的标签。


在快手的“实验室”栏目中,除了直播、电商还有知识付费项目,包括形形色色的课程内容。快手正在多方出击进行商业化探索。


而这种全方位的快进还得到了投资方腾讯的特别支持。6月24日,已被微信朋友圈封禁一年多的快手视频链接分享功能解封,有着10亿优质流量加持,快手3亿DAU也许很快了。

本文来源:成功营销